找培训讲师、培训师就上讲师宝!
艾学蛟网站_艾学蛟博客
艾学蛟
危机管理切割理论与以危化危理论创始人
本站已经通过实名认证,所有内容均由艾学蛟本人或助理发表
价信息evaluation
师搜索Lecturer search
服电话tel
400-626-1104
领域讲师recommend
  • 郑昊明 项目运营、团队建设、演说训练、微商培训
  • 杨昌毅 服装纺织 汽摩配件 家电行业
  • 马云 阿里巴巴集团主席
  • 李江涛 著名经济学家、管理突破专家、著名经济学家
  • 殷俊 危机管理与风险管理专家
  • 赵常乐 中国孙子兵法权威专家
  • 刘丹丹 高级营销师
  • 黄鸣 国际太阳能学会(ISES)副主席
  • 李智慧 资深改革专家 |智库 |黄学创始人
  • 徐华山 催眠术-催眠销售企业应用-催眠术亲子教育
品牌形象管理
2013-08-20 09:23:08 作者:艾学蛟 浏览次数:81

发现品牌形象、品牌个性和产品系列形象。对于界定消费者的态度、感觉、概 念、包装、广告也都有很大的精助。

通过这种方法投射出来的情感价值可能对于品牌的广告概念产生启发或者支持作 用。而且,拼图技术能对于使用其他投射技术得到的品牌形象进行核实和拓展。跨国研究和多文化研究中,这也是一个很常用的技术。2.操作方法

(1)出示图片或者不同类型的杂志。这些图片或者杂志都是涉及很多不同风格、内容的,并且随机摆放或者发放。

(2) 请被访者从图片/杂志中挑选出能代表自己对于某个品牌印象或者感觉的图画 和词语。(有时候还希望被访者对某些图片或文字进行组合、增删或者修改,从而更好 地反应出他们想要表达的含义。)

(3)请被访者逐个对所作的选择进行解帮。

3. 技术评价/注意事项

(1) 这种方法通过建立-个图片档案来收集消费者对品牌的看法。研究人员可以通 过这项技术更多地发现被访者在表达他们对某个品牌的感觉时所产生的情感反应和形象 描述。

(2) 有时候拼图技术比语言表达更直接。这些图片作为剌激物有利于表达一些不容易出现在脑海或很难用语言表达的思想。被访者能够更容易地显露直觉反应。

(3) 如果我们把某个品牌使用者和非使用者的选择加以比较,这种方法能有效地指出差异的情况。

(4) 几乎可以适用于所有年龄组(包括儿童)。当然也发生过一些文化层次较低的 中老年人(高中及以下)有时候较难理解这种方法。

(5) 图片或杂志的挑选要十分慎重,必须完全代表所有可能产生的思想/想法,而不应偏向要取得的结果。作为视觉刺激物,我们需要大量的杂志或书本,这些材料必须是针对各个消费层次和人群(家庭、儿童、单身者、老年人等)、不同的种族、各种社交场合(运动比赛、家庭活动/户外活动、电影院、酒吧等)、环境、气氛、家属装潢、 摆设、风景、人物、摄影等。还可以挑选一些表现一定情绪或者特定含义的词语。

(6)  对于拼固的解释远比选摔拼因本身更重要,因为被访者可能出于两个完全不同 的原因而选择了同样一幅因片。所以在分析饼阁的时候要十分清楚哪些是有用的成分,哪些是不相干的成分。而且,图片本身仅仅作为剌激物,并不~定能完全反映被访者的 所有想法。

(7) 也有一种拼图技术只用不同人物的脸,请被访者挑选出不同品牌代表的脸应该 是怎么样的,然后请他们解释原因。还有一种拼图技术专门用于了解使用者形象,图片 都是各种各样的人物。所以,拼图技术的实质还是一种激发技术和投射技术相结合的定性方法,它的适用面也是很广的。

(8) 这也是定性研究人员应该熟练掌握的一种定性技术。它在中国的品牌研究中是普遍应用的技术。在国际性的研究中,这种方法能 1.分有效地比较不间文化中品牌/产 品的意义。

(9)符号学的一些1基础知识含有fUJ 卡分析一些!每l片。

(10)拼罔技术是相当生动的方法,很容易协l 客户展示研究的结果,深受客户欢迎。 而且被前者感到很有趣,也乐意参与.能创造比较好的座谈会气氛。

(11)有些研究公司会让被访者 2- 4 个人一组共同挑选。但我们更建议让每位被访者单独傲。因为当大家在一包做的时候,  些人的个人联想可能会失掉。毕竟我们不是 在寻找一致性的悲见。

TAG: 商务部直销管理连销经营与管理

版权声明:本网站服务于企业培训师及各培训机构,为讲师宝所经营并享有版权,部分作品由网友自主投稿、编辑、上传,对此类作品本站仅提供交流平台,如果您发现网站上有侵犯著作权的作品,请提供身份证明、著作权权属证明、侵权情况证明与本网站法务部李晓兵联系,我们会在核实后及时删除。
下一篇:品牌晚会效应
分享到: