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男人故事:一切从懂你开始—2018国内男装行业发展观察
2018-05-16 16:55:05 作者:王京刚 浏览次数:80

随着夏天脚步的临近,2017年服装上市企业的年度汇报也已基本完成。通过观察2017年的市场大环境,我们看到了颠覆当今市场发展进程的四股力量,他们分别是:城市化进程的发展与经济重心的转移、商业环境的快速转变与经济全球化的深入、宏观经济的不确定,以及改变游戏规则的大数据技术。

踏入2018年后,消费者和消费市场显示了巨大变化,整个时尚行业都承受着销售增长放缓、利润率下降、行业竞争日益激烈、分销渠道格局颠覆和新兴商业模式竞争等多重压力。

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  然而,在多重压力下的男装上市企业却呈现出了男装行业复苏回暖的态势,诸多企业的营收和净利都获得了双增长。

  男装行业为何能够突出重围,节节攀升呢?下面我们将从客户的个性化需求和市场起落更迭这两个维度,来探讨2018年服装企业该如何赢得更为广阔的消费者群体?并且进一步探讨怎样打造出国内服装消费的良性“生态圈“?

 海澜之家生—如夏花般绚烂

“海澜之家”是海澜之家股份有限公司旗下的服装品牌,主要采用连锁零售的模式,销售男性服装、配饰与相关产品。如今,海澜之家已经成为男装国民品牌的象征。海澜之家之所以能取得今天这样的成绩,主要是因为采取了以下几种发展策略。


 1、流量分发,赢家通吃

海澜之家2017年的年报显示,公司在2017年实现营业收入182亿元,比上年同期增长7.06%;公司还实现了归属于上市公司股东的净利润33.29亿元,同比增长6.60%。

海澜之家经过多年的市场沉淀,已经积累了无数的线下流量,这些线下流量很大一部分是来自女性。大家可能会好奇,海澜之家明明是做男装的,为什么会积累那么多的女性消费者呢?这是因为很多男士都不会自己去买衣服,几乎70%的男士都会在女伴的陪同下进行衣物的购买。我在2017年就已经讲过,拥有这么多由女性消费者带来的流量,不做女装是非常可惜的。2018年海澜之家计划将新增300家女装店。


 2、多品牌发展

海澜之家目前建立了“海澜之家”、“爱居兔”、“圣凯诺”等服装品牌,其中“海澜之家”的风格是偏商务、时尚、休闲的大众平价优质男装,“爱居兔”的风格是偏时尚、休闲风格的都市女装,“圣凯诺”则定位于量身定制的商务职业装。公司內男装、女装、童装、配饰及家居类等产品都已经建立了不同的品牌特色。

2017年,海澜之家以时尚服饰为主业,打造生活消费类多品牌管理平台,推进多品牌策略、多品类开发、全渠道布局。2017年,公司新开门店1054家,关店505家,净增549家。截止2017年12月末,公司门店总数为5792家,其中主打“海澜之家”品牌的是4503家,主打“爱居兔”品牌的是1050家,其他品牌是239家。


 3、资本化运作

2017年,海澜之家加快投资收购的步伐。公司通过股权收购、增资等投资方式,相继获得快尚时装、英氏婴童,以及Sean John Hongkong Co.,Limited等公司的部分股权。

2018年,海澜之家打算继续开新店,计划海澜之家门店净增400家,爱居兔门店净增300家,并继续加快发展女装业务的步伐。公司计划将继续围绕服装产业展开投资并购,挖掘符合公司战略目标的投资并购标的。

2016年,麦肯锡全球时尚指数显示,时尚行业的领先企业与落后企业之间的差距非常显著。排名前10 的企业三年间的收入复合增长率为13%,而后10名则是负增长。行业前10名的企业净利润率是后10名的8倍。通过对服装企业在过去10年的经营情况进行分析,麦肯锡发现整个行业呈现出“赢者通吃”的局面,也就是说领先者占据了全行业的全部经济利润。


  截至2016年底,排名前20%企业的行业经济利润贡献率已经达到了144%(见下图)。

  通过分析上述的海澜之家的案例,我们可以看到中国的服装行业,从某种意义上讲,已经进入了赢家通吃的年代。


雅戈尔—竞争领域的选择+致胜之道

雅戈尔集团创建于1979年,经过38年的发展,逐步确立了以品牌服装为主业,涉足地产开发、金融投资领域,多元并进、专业化发展的经营格局,成为拥有员工5万余人的大型跨国集团公司,旗下的雅戈尔集团股份有限公司为上市公司。主打产品衬衫为全国衬衫行业第一个国家出口免验产品,连续17年获得市场综合占有率第一位,西服连续12年保持市场综合占有率第一位。


 1.消费者的新需求

当今时代,服装行业面临着如何运营行业品牌的新问题。在这个时代,消费者时时在线、消息灵通、社交关系密切,他们喜欢图片、视频等视觉丰富的媒介,喜欢寻求原汁原味的真实感、始终探寻生活的意义,喜好变化无常。新时代消费者对品牌有了完全不同的期望,他们希望能够即刻产生满足感、获得具有个性化且丰富充实的体验以及情感化的品牌。他们希望将时间花在最值得的地方。

雅戈尔2017年年报显示,公司在2017年完成营业收入98.40亿元,主要受地产行业周期性因素的影响,较上年同期降低33.94%,实现归属于上市公司股东的净利润2.97亿元;受到计提中信股份资产减值准备33.08亿元的影响,较上年同期降低91.95%;服装板块完成营业收入48.85亿元,较上年同期增长9.46%,其中品牌服装完成营业收入48.19亿元,较上年同期增长12.74%;实现归属于上市公司股东的净利润7.59亿元,较上年同期增长38.75%。

雅戈尔目前拥有YOUNGOR、Hart Schaffner Marx、MAYOR等多元化品牌,搭建了跨中高端、高端定制及汉麻类的多品种、多档次的产品体系,并探索推出童装产品,给客户提供全品类体验。2017年,公司重推Hart Shaffner Marx,聚焦MAYOR,发力HANP,将年轻时尚男装品牌GY并入主品牌青商系列,优化多品牌布局。从经营业绩看,2017年主品牌YOUNGOR实现营业收入41.23亿元,较上年同期增长8.78%;子品牌MAYOR增长则达233.66%,Hart Schaffner Marx和HANP亦保持了30%以上的增长速度。

 2.渠道运营与投资

在渠道运营方面,雅戈尔称会坚持大店战略,新开网点以集合店为主,截至2017年12月末,公司净增集合店118家,各类网点合计2356家,较年初减少198家。在网点总数减少的情况下,网点营业面积合计39.45万平方米,比年初增加了1.30万平方米。

在投资业务方面,雅戈尔称在投资布局上继续重点关注大消费、大金融、大健康领域,从横向多元化的财务性投资向纵向专业化的战略性投资转型,形成以战略投资为主、财务投资为辅、产业投资为方向的投资体系。

  雅戈尔的启示:赢家需要在两方面表现出色。一是对竞争领域的选择,包含地域、品类、分销渠道、价位和价值链中的定位等;二是赢得竞争的“制胜之道”:更快速的产品开发和更全面深刻的消费者洞察。如图所示,排名前10的企业的产品开发周期小于2个月,而后10名企业则通常需要半年以上。

七匹狼—针对不同类型产品建立分级化的敏捷供应链

七匹狼在行业内率先系统提出“男人不只一面”的服装品牌文化经营理论,形成了以品牌为核心、以生活形态产业为主导的现代企业经营体系。 在立足于对博大精深的中华传统文化积极挖掘的同时,七匹狼将西方流行时尚元素融于自身设计理念,致力于推动中国传统文化与现代时尚创意产业的契合。但七匹狼的动作远不至这些,七匹狼能够针对不同类型产品建立分级化的敏捷供应链,使线下、线上和针纺业务营收各占三分之一。这种分级化的敏捷供应链能够帮助服装企业加速货品周转周期、提高生产柔性。但要将这一想法付诸实践还需要开展多项具体工作,包括优化流程、强化供应商关系、提升运输物流体系、建立库存共享等。

  七匹狼2017年的年报显示,公司2017年实现营业收入为30.85亿元,实现归属于母公司的净利润3.17亿元,较上年分别上升16.87%和18.48%。多类型业务助力了七匹狼的业绩增长。

 1.突围之道

七匹狼的电商和针纺业务是除了主品牌线下业务之外的两个重要利润来源。2017年,公司电商部门扩大线上平台引流能力,丰富和扩展公司的线上销售品类,共实现线上营业收入约13亿元(含针纺业务线上销售收入),比去年同期相比增长超过30%。在针纺业务方面,公司继续丰富针纺产品的品类,2017年公司针纺产品的营业收入超过10亿元。

在投资并购业务方面七匹狼计划将公司具有专业优势的服饰相关的领域和方向作为未来的投资重点。2017年公司在外延投资方面进行了尝试,通过投资Karl Lagerfeld项目,涉足国际轻奢服装品牌。未来,公司将继续围绕时尚行业的产品、供应链、渠道、营销等领域进行研究,寻找投资标的,并计划通过内部孵化培育和外部投资收购的方式切入新的业务。

  七匹狼的启示:服装企业需要针对不同类型。产品建立分级化的敏捷供应链,企业需要按照产品的不同销售风险将供应链细分成5个类型并开展差异化优化提升:

1.风险最低的基础款式产品采用更长的订货和交付周期;

2.核心的季节性产品需要更频繁的订货周期和更快的交付周期;

3.创新型产品通常需要将订货交付周期缩短到3-6周;

4.根据市场反馈需要对产品进行快速补货或下架;

5.对于销售风险最高的全新创意性产品则需要供应链具有快速测试和迭代优化的能力。

报喜鸟—洞悉消费者和市场, 打造反应更灵敏的供应链 

浙江报喜鸟服饰股份有限公司成立于2001年,主要从事报喜鸟品牌西服和衬衫等男士系列服饰产品的设计、生产和销售。公司坚持走国内高档精品男装的发展路线,在国内率先引进专卖连锁特许加盟的销售模式,已拥有形象统一、价格统一、服务统一、管理统一的专卖店600多家,建立了我国运作最为规范、网络最为健全的男装专卖零售体系之一。

报喜鸟2017年年报显示,公司2017年实现营业收入26.01亿元,同比增长29.52%,实现归属于上市公司股东的净利润2592.88万元,较上年同期上升106.71%。公司实现主营业务收入24.62亿元,较上年同期上升30.39%。报喜鸟称,营收增长的主要因素是公司网点的增加。此外,主要品牌如报喜鸟、HAZZYS、宝鸟等也有助于实现营收的增长,报喜鸟多品牌策略推动了公司业绩的增长。

公司产品品类目前包括西服、西裤、衬衫、夹克、羊毛衫、休闲裤等全品类男士服饰,运营品牌包含报喜鸟、HAZZYS(哈吉斯)、恺米切、lafuma(乐飞叶)、东博利尼、云翼智能、宝鸟等,形成一个集正装、商务休闲装、英伦休闲装、专业衬衫、职业装等多品牌、多品类的生态圈,满足中产阶层各个不同场合的着装需求。截止2017年12月31日,公司旗下品牌合计网点总数为1478家,其中报喜鸟、HAZZYS、恺米切、lafuma品牌网点数量呈现正增长。

2018年,报喜鸟公司将计划利用多品牌占领更多细分市场,并继续推广全品类私人定制业务,在渠道上则会尝试拓展多品牌集合店。

  报喜鸟的启示,服装行业需要深入洞悉消费者和市场, 打造反应更灵敏的供应链。对于消费者和市场的洞察有助于回答价值链上的核心商业问题,例如增加或缩减哪些品类,如何对新品定价,陈列展示哪些货品,推出什么风格和颜色的产品,如何利用爆款取得成功等。

  但是,时尚企业在获取行业基础数据开展分析并将洞察应用于工作过程中需要解决以下几点挑战来发挥数据的真正价值 。

1.行业基础数据的来源众多且通常没有经过整合,需要利用一些技术手段来将数据进行整合清洗

2.服装行业的惯性思维认为设计是驱动行业的本质而非数据,这种思维定式亟待改变;

3.每一件产品看起来都是与众不同的,需要对这些产品进行统一分类并将逐一打标;

  直接得到消费者的购买数据是一大难点,这需要加强与批发商在数据方面的合作或者更多地利用自有零售体系。

摩登大道—大数据分析和AI建模

摩登大道隶属于A股上市企业摩登大道时尚集团旗下。包括卡奴迪路、CANUDILO H HOLIDAY 、01MEN、DIRK BIKKEMBERGS、ANTONIA买手店等都是它同集团的兄弟。摩登大道全新打造的全球时尚品牌社交平台,以时尚零售为基业,在线下提供智能和时尚的优质体验,为中国时尚注入娱乐化、社交化、艺术化、移动化的新元素,实现每个商品,每个服务都契合当代时尚生活美学。该网站主营轻奢时尚品牌,拥有近千个来自世界各地时尚设计师品牌和独立买手店的商品,云集了女装、男装、鞋履包袋、珠宝手表、香水化妆品和家居时尚用品,通过科技引领时尚,为顾客提供无与伦比的足不出户“全球时尚一步购”极致消费体验。

 摩登大道2017年年报显示,2017年公司实现营业收入9.21亿元,较上年同期上升22.16%,实现归属于上市公司股东的净利润1.35亿元,较上年同期上升146.94%。截至2017年12月31日,公司门店总数307家,直营店213家,加盟店94家,其中卡奴迪路(CANUDILO)品牌店232家,DIRK BIKKEMBERGS品牌店9家,其它国际代理品牌店66家。

  摩登大道拓展品牌资源和拓宽经营品类,经营品类从原有的“服装”为主转变为“服装、美妆、鞋类、箱包、珠宝配饰、精品”等品类并行发展,并通过线下部分传统门店设置智能化体验区,将传统门店的商品SKU数量扩展20倍以上。

  2017年,摩登大道继续在多元化投资上出手。公司投资了国内时尚珠宝跨境运营商哈尔滨迈远电子商务有限公司。另外,公司投资了美国硅谷创业公司YouSpace。摩登大道称,拟通过YouSpace的技术与工具,打造智能化线上线下购物体验。

  摩登大道将着重倾斜资源在美妆、箱包、饰品、鞋类等品类,引入合作资源,做大零售业务板块。例如在美妆项目上,引进更多的日韩、欧美等美妆品牌;开设跨境美妆O2O体验店,采用线下体验,线上下单,直邮到家的模式。在配饰项目上,2018年公司将启动珠宝配饰项目,核心业务是围绕中国元素进行配饰设计和零售、代理国际珠宝配饰品牌、线上B2B业务。

  2018年,摩登大道计划继续加大并购力度。公司称,将寻求时尚、科技方向的投资并购标的,聚焦互联网行业应用、移动互联网、大数据、移动支付技术、社交媒体、时尚教育等领域,构建跨时尚零售、科技服务、传媒文化等多个领域的产业链。

  摩登大道的启示:我们可以看出服装行业需要借助大数据分析和AI建立对消费者和市场的预测性分析;利用包括自然语言处理、可视化、预测分析和机器学习在内的多种技术,对消费者进行更深层次的分析,在充分理解当前消费者需求的基础上,建立预判长期变化趋势的能力。

  面对挑战和机遇共存的时尚行业新时代,我们建议服装企业要从小处着手,加强人才投资,并主动进行管理上的改变。聚焦分级化敏捷供应链建设,加强对消费者深入洞察和利用最新分析技术探寻发展机会三项抓手,为成为行业赢家奠定坚实基础。

新时代的传奇—就试·试衣间

最后,我们再来说个简单的小故事。

有一家神奇的门店,它是一个收门票的试衣间,生意火爆,门槛都快被踏烂了。但原来这个收门票的试衣间,其实是淘宝的线下体验店,不但可以线下试穿,还有针对会员的服务和对服装的搭配,看中的衣服可以直接买走也可以顺丰送货,更更重要的是线上线下一个价格。

别的服装店推销员都是在门口呦呵生意,而成都这家店却逆流而上,除了不好好卖衣服,其他啥都干了!

在电商冲击下,实体店未来该如何创新拯救自己?这家体验店给出了很好示范——就试·试衣间!

就试·试衣间店门口有个验票闸,需要刷票才能进,严禁只买不试,鼓励只试不买,人家的做法真的是太奇葩了!刷门票才能进的“试衣间”5元一张,年卡520元一次,简直比邮费还便宜!

你想进去,得先排个比喜茶还长的队伍,然后买门票,凭票才能入闸!  你还别不屑,人家一开业就生意火爆,门槛都快踏烂了。

就是这么一家奇葩的店,交出了漂亮的成绩单:日均进店人数达800人,周末更有超过3000人的流量,首月内成交率达到50%!

  你以为人家是想卖衣服,其实人家卖的是个性化定制服务!收费入场不但没有引起反感,反而激发了消费者的好奇心。

  在实体店哀鸿遍野的今天,小老板们只单纯追求利益,而没有注意到现在的消费者追求的是极致的服务体验。线上购物和线下购物的最大差别是用户体验,就试·试衣间能把用户体验做到了极致,它完全抓住了消费者的心思!谁看见喜欢的衣物不想试一试呢,在就试·试衣间里面,无论你买或者不买,商品就在那里,随便你试!

  关于收门票的行为看起来是把消费者拒之门外,但实际上更能勾起消费的好奇心,消费者便要进去看个究竟!同时,收门票也是一个筛选的过程,筛选出真正有需求的客户,这种行为可以说是“越封闭越开放”。如今的消费时代,谁能抓住消费者的心谁就能赚大钱!

  看到这里,不得不说现在的实体店还真是会玩,还真有胆量玩,玩的也真是恰到好处!所以大家要明白,“不是实体店不行了,只是你的实体店不行了”!

  纵观2018年男装行业的发展趋势,整体业绩在稳定中回升。恰恰应了这句话:互联网的上半场是人财物的流动,下半场是信息智慧的流动。男装企业在互联网的下半场有几大定律:

  一是品牌平台化——原来的平台边界继续突破;

  二是流量再分发——媒介即渠道,内容即品牌;

  三是小分享经济——粉丝即用户,娱乐直至死。

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