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  • 2019-07-16匿名
    老师非常好,所讲的内容让人受益匪浅,我觉得一生都会受益
  • 2019-05-15匿名
    听了老师一天课,就知道自己想要的,想做的
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《和澄书苑》之十九:亚马逊在中国失落的15年,抢占了先机,最终却失去了中国市场的商学启示
2019-06-13 08:40:06 作者:宋屹东 浏览次数:49

PART 1/摘文

进入中国15年,亚马逊最终还是“水土不服”选择关闭本土电商业务。

4月18日,亚马逊宣布,将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。此后又有报道称,亚马逊将裁撤自营业务。对此,亚马逊回应称“亚马逊中国会集中资源发展跨境网购业务,强化海外购的优势”。

如此一来,亚马逊在国内的自营、第三方卖家业务都会停止,本土电商板块将完全“离开中国”。4月18日,亚马逊方面对澎湃新闻称“明确的是,不会退出中国”,其指的是亚马逊海外购、全球开店、Kindle、云服务等业务将不受此次业务调整影响,仍在中国运营。



PART 2/宋老师研商学启示


一、国情与商业环境不同:

1、社会主义必然对付和防范资本主义(当下在中国,纯外资日子过的都一般)

亚马逊“安静经商”。无论阿里巴巴、京东还是苏宁云商等,在市场上疯狂“吆喝”的功夫都绝对一流,各种概念、数据发布等,时时吊着市场的胃口。亚马逊则显得异常安静,很少有发布会召开,几乎不会有任何数据披露,问一个关于亚马逊电商毛利率的问题,都被公司高管直接回绝,即使是公司创始人贝索斯,也从来不会透露毛利率的数据。

事实上,外资的日子都不算好过。从早年的雅虎、Ebay,到近年的 Uber、领英、爱彼迎、亚马逊,我们能看到一连串耳熟能详的名字,这些公司在国外都是(或曾是)所在行业的领导者,唯独在中国碰壁。




2、西方商业模式复制到中国很容易水土不服

亚马逊中国的物流战略仍然沿用过去老一套的“主要依赖第三方物流”的体系,导致它在国内物流环节的短板越来越强,物流速度过慢,竞争力严重下降。

同样的还有亚马逊中国的营销策略。在中美消费者消费习惯差异巨大的情况下,亚马逊中国依然沿用它在美国的那一套,忽视价格和营销活动对国内消费者的影响。

亚马逊中国在运营上的呆板更让人“绝望”,直到现在你登陆亚马逊中国的官网,仍然可以发现它的页面设计十分单一,首页的资源非常少,对新用户很不友好的同时也很难构成吸引力。


3、国内新生力量崛起太快

2004年亚马逊的年销售额已经达到70亿美元,而同时期的淘宝的年销售额仅有10亿元人民币,当当、京东更分别仅有淘宝的十分之一和百分之一。在前期,亚马逊是有着相对大的优势,而导致现状的出现,源自了它的观望心态。从未积极投入过中国市场。

在亚马逊认为中国还需要等待基础设施的进一步成熟,而国内的对手已经化身为“狼”,缺什么就做什么。没支付手段?阿里巴巴建立支付宝了;快递跟不上?京东等巨头来了;传统零售商没有线上基因?苏宁国美等线下渠道纷纷转型全品类电商。

后来中国本土电商从价格战入局,主打低价策略,迅速占领市场,随后以物流、消费体验、市场定位、内容等维度形成壁垒”这一历史进程。雪上加霜的是,无论是APP还是小程序,也无论是这几年的消费升级还是“攻入五环外的下沉市场”,“始终如一主打中高端市场”的亚马逊中国从未追上过步伐。虽然亚马逊初期强势,但随着策略失算,国内各大网购平台崛起后,便没它的地位了。


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二、执行力差、效率低:

1、跨国大公司病

每一块业务线上面都要经过美国总部的审批,这是很多互联网外企公司的通病,亚马逊中国也难独善其身,导致效率低下,产品不够本地化。任何大公司都摆脱不了大公司病的困扰。亚马逊这家全球市值排名第二的科技公司内部就出现了腐败的情况。根据购买了相关泄漏数据的商家透露,亚马逊内部存在员工在中间人的牵线搭桥下,收受第三方商家的贿赂,向后者提供亚马逊的内部数据。这些信息显然可以让商家在亚马逊的经营事半功倍。目前,亚马逊的管理层正就这起事件展开调查,涉嫌的行为包括数据泄漏和受贿。

2、中国领导人的权力真空

亚马逊中国失败的重要原因之一在于对中国本地团队没有基本的权利授权和信任,本地团队无法发力,自然就让亚马逊中国的本地化工作遥遥无期。林汉华,是亚马逊中国时任CEO,他在亚马逊历史上留下的最著名的一句话,就是在2011年说的。他说:以后亚马逊中国在全球市场将扮演运营中心,而非决策中心。从此亚马逊中国被定下了一个基调——身体在中国,大脑却在美国。美国公司希望用单一平台进入中国,对于本土化没有足够的弹性,对本土团队不足够授权,主要把中国当做一个营销的市场。

3、上情下达周期长

即使中国团队决策了,正确地判断出行业方向,这个过程从业务基层到全球总部的时间也会很漫长,据传甚至要半年,不信任导致的决策链漫长和严重滞后也让这些能力先天夭折。在这种情况下,亚马逊中国的平台体验、观感、物流、服务等方面很快被国内崛起的各家电商平台全面碾压,亚马逊中国能做的不是想方设法取悦中国的消费者,而是“取悦自己的美国老板”。


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三、文化差异(职场):

1、中国职场996与外资不加班

亚马逊在中国失败,很大程度上是华尔街的白领文化在中国的狼性文化中走不通。亚马逊中国的员工大多毕业于名校,会说一口流利的英语,是典型的白领。而阿里、京东多数是草台班子出身,狼性文化盛行,员工不仅可以996,关键时期还能007,把床搬到办公室,直接干通宵。

这一比,亚马逊输得心服口服。据亚马逊中国的员工透露,他们基本按时上下班、拥有最高档公积金、工作气氛非常好……这种舒适的圈子,怎么能干的过阿里、京东的狼性文化?

即使是加班严重的物流部分,亚马逊的配送员也是早8点上岗,到晚上7点就可以完成配送工作,无需太大战斗力。而京东、菜鸟的物流,晚上十一点仍然在清点快递是常有的事情。

2、中国人宁做鸡头不愿凤尾

鸡头给奋进者提供了更多的机遇。在中国职场的文化里,所有的机遇都是为那些佼佼者提供的么。佼佼者可以获得各种机遇,而“尾”什么机遇都得不到,既然目前我们还没有能力做凤头,那么就去勇敢的当一个鸡头吧。

个人能力决定个人地位,因此,努力提升个人能力才是在社会立足的重中之重,然而,鸡头对于一个人能力的提升远大于凤尾。由此,中国公司的每一位有志向的员工都会拼命工作,就是为了改变命运,而中国亚马逊由于受到体制与文化限制,所录用的员工大多是只是求安逸的凤尾型人才。

3、中国人的好内斗精神

中国人说,有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有江湖斗争。在企业经营中,内部矛盾和斗争难以完全避免。在成熟的市场经济和现代公司治理结构中,会倾向于通过规则化博弈来解决重大决策争端和权利分配问题。然而在中国特色的企业生存环境中,公司内斗则更多带有“江湖斗争”的味道,各方力量围绕控制权和利益明争暗斗,各立山头,相互诋毁,设套使坏,大打出手……现代公司治理规则更多沦落为争权的工具,而非约束博弈路径的制度框架。但这种争强好斗的职场文化恰恰最适合并促进了中国企业的快速成长和发展壮大。

而西方社会的契约精神是西方社会制度建立的基础,西方的文艺复兴运动启蒙了社会和民众,使得契约精神与文化深入西方人的替意识之中,成为社会生活共有意识。中西方契约差异也导致了亚马逊在中国的不容易,中国员工很可能看心情办事。



PART 3/宋老师研商学总结


现在,亚马逊中国再也不用面对这15年来的尴尬境地了,“停止第三方卖家服务”的亚马逊中国将彻底退出传统电商主战场,转而主攻“境外电商”,我们虽然仍然不看好它在中国的未来,但也衷心希望亚马逊中国能够吸收之前的经验教训,为国内消费者提供更好的购物体验。


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