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彭小东
中国广告传媒培训第一人
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  • 2015-01-27匿名
    彭小东导师的《广告销售实战技巧》和《传媒绝对行销力>>课程非常实战实用实效和实操!感谢彭老师!
  • 2014-12-27匿名
    彭小导师的《品牌竞合力》课程我听了3期,非常不错,有理论有工具有方法!祝福彭小东导师!
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甲方 I 品牌“渠道下沉”三四五线城市广告传媒公司机会来了
2019-12-02 16:00:12 作者:彭小东 浏览次数:6

从3月展会季以来,品牌“渠道下沉”的声音相比往年来的更为“激烈”。据中华建材网2017年、2018年、2019年上半年经销商报名区域统计显示,来自三四线城市区域的意向加盟商报名量在近两年呈现上升趋势。

不言而喻,三四线城市开始成为各大家居建材厂商的下一个“重点发力区域”,也将成为众多意向加盟商的下一个“掘金点”。从一二线转战到三四线,是“商机”还是“伤机”?三四线城市是否值得意向加盟商投资?投资过程中会遇到哪些机遇和挑战,以及未来的发展趋势如何?中华建材网联合中华衣柜网、中华门窗网独家策划“渠道下沉三四线”主题报道,将从渠道变化现象、本质以及带来的商机等方面为大家深刻解读渠道下沉的投资“钱”景!助您加盟更省心!


我们将以中华衣柜网、中华门窗网意向经销商报名区域统计(数据抽调2017年1-6月份、2018年1-6月份、2019年1-6月份)为基础,带大家观察近三年的经销商报名来源趋势。一二三四线城市的划分,最开始来源于地产界,家居行业跟地产行业之间有着密不可分的关系,截止2019年上半年,三四线城市数量已经达到近200左右。(数据来源:新一线城市研究所)

与此同时,家居建材行业也发生了巨大的变化。首先,我们来看一组中华衣柜网及中华门窗网近三年来上半年意向经销商报名地区来源的统计数据:


(数据来源:中华建材网独家整理)

从以上数据可知,近三年来衣柜和门窗的意向经销商报名数据中,三四线城市的占比逐年增加,衣柜行业的增势更加明显。(目前家居行业中衣柜企业大多都跨步全屋定制,以下对全屋定制的分析就包含衣柜行业在内)

数据的背后,是行业的变化趋势,牵一发而动全身,经销商快速发展的同时,有哪些现象在同步变化?

1、房地产的发展带动家居行业的发展

三四线城市几乎不受“限购令”的影响,这是区别于一二线城市最大的一个不同点,这使得近年来三四线城市房地产业依然活跃,因此也快速带动下游产业的发展。

2、三四线城市经济水平的提高

近几年,我国人民的生活水平也在不断提高,这点在三四线城市体现得尤为明显。不少家庭为了提高生活品质,考虑家具的更新换代。随着出口制造业转内销、固定资产投资拉动等因素的推动,未来十年将有大量较小城市居民首次进入中产和富裕消费者阶层,中高收入家庭在当地人口中的占比也将由2010年的约14%攀升至2020年的40%以上。三四线城市未来将代表着国内主要的中高端消费市场。

3、三四线城市不断完善的基础设施

三四线城市的建设逐步完善,基础设施的不断增加,给家居卖场的同步扩张提供了可能,也是经销商快速增加的重要原因。

4、三四线城市开店的成本远低于一二线城市

相对于大城市的高昂开店成本,三四线城市开店的成本不仅远低于大城市,而且当地消费力也有了很大的提升,对家具的需求有广阔的市场。这时候经销商如果能够找到合适的品牌和店面,无疑是一次巨大的商机。

的图片

三四线城市全屋定制意向经销商报名大幅增加现象的同时,又有哪些现象在同步发生呢?

1、“小镇青年”崛起,年轻人重回三四线城市生活

一二线城市房价的不断走高,使得越来越多的外来务工者,特别是年轻人重回到三四线城市生活,而年轻人恰恰是定制衣柜消费的主力军。另外三四线城市消费者的品牌意识逐渐觉醒,原来简单、低端的产品已经不能满足人们的需求。消费者已经告别了低档杂牌产品的消费观念,但是平均实际购买力还处在中等偏低的水平。因而,一般来说,具有品牌知名度中档高性价比的产品则成为首选。

2、“全屋定制”企业风头不断 吸引众多经销商加盟

从19年广州建博会来看,全屋定制依旧是行业关键词,全屋定制的大火,带动许多新的经销商“入行”,也吸引更多资深经销商“跨行”。当然在家居行业,渠道下沉的话题从来就没有断过,只是今年这一趋势愈发明显,许多家居大牌企业甚至已经将手伸向了五六线城市。与此同时,从一些家具大卖场的拓展态势上也可看出今年家居行业的渠道下沉。受一、二线热点城市调控收紧需求外溢、棚改货币化资金逐步到位等因素影响,三四线楼市从一片冷清进入热火朝天。作为与地产景气度高度相关的下游产业,在三四线城市早有布局的家电、家居企业,也因此分享到了极大的红利,销售金额快速增长。

欧派家居:C级城市店面已近六成

作为定制家居龙头,欧派家居成立以来深耕“树根”理念,建立起了遍布全国的整体家居行业内规模最大的营销服务网络。公司根据市场级别和重要性水平,将全国市场细分为九级。其中A1、A2级市场对应一二线大城市,B1、B2、B3、C1级市场对应中等城市及经济发展水平相对较高的县区镇,C2、C3、C4级市场对应小城市及经济发展水平相对较低的县区镇。

截至2017年12月31日,欧派橱柜、欧派衣柜拥有门店超过6000家,其中欧派衣柜总经销商数量为1561家,开设门店2150家,橱衣综合经销商数量为718家,衣柜独立经销商数量为843家,开设门店数1872家。欧派橱柜A级、B级、C级城市店面数量占比分别为13%、26%、61%,欧派衣柜A级、B级、C级城市店面数量占比分别为15%、29%、56%。C级城市的橱柜和衣柜店面占比都超过50%,显示公司三四线销售渠道下沉明显。且公司认为,随着城镇化的建设,人们生活水平及物质需求的提高,三四线及以下城市将是未来家居市场增长必争之地。


索菲亚:81%的门店位于三四五线城市

索菲亚是定制家居行业的又一龙头企业,其在三四五线城市的门店网点数占比更高,达81%。截至2017年12月31日,“索菲亚”全屋定制产品拥有经销商1200多位,经销商渠道的销售占比达91.23%,全部店面超过2200家,另有20m²-60m²的超市店约400家。从地域分布的情况看,索菲亚省会城市门店数占比19%,地级城市门店数占比29%,四五线城市门店数占比52%。地级市以下的门店数占比高达令人惊讶的81%。


2018年,公司计划加快整改旧有店面形象,新开400家门店,其中包括继续加密一、二线城市销售网点,并继续下沉销售网络至四、五线城市,拓展四、五、六线城市的销售网点。渠道下沉仍然是公司的主要思路。公司方面在接受机构投资者调研时称,三四线和五六线城市投入成本比较低,单店盈亏平衡点也较一二线城市更低。

尚品宅配:三四五线城市加盟店占81%

尚品宅配是2017年渠道扩张最激进的家居企业。在这一年中,公司加快招募新加盟商开拓市场,加盟店净增加了476家,其中新加盟商开店占71%,老加盟商开店占29%。截至2017年12月底,公司加盟店总数已达1557家(含在装修的店面)。


和门店总数相比,公司门店的区域分布更值得关注——公司一二线城市加盟门店数占比19%,三四五线城市加盟门店数占比81%。从营收数据也能看出公司三四五线城市加盟店的收入贡献明显。,2017年公司加盟店实现主营业务收入约27亿元,较上年增长约41%,其中一二线城市占比约33%,三四五线城市占比约67%。公司在年报中称,还将加快下沉销售网络至四线五线城市,完善加盟网点布局。

好莱客:B、C类门店占比86%

好莱客经过10余年的发展,也已经建立起了一个运行良好的经销商体系。公司门店遍布全国,不仅在一、二线核心城市拥有良好的经销商渠道及资源,也在三、四、五线城市的渠道建设上深耕细作。2017年,公司在渠道拓展方面持续加密与下沉网点,对已进入的城市,加密网点,开新店、开好店;对未进入的城市,积极开发“无人区”,渠道持续下沉。


截至2017年末,公司的经销商数量逾1,000个,经销商门店数量逾1,500家(含装修),当年净增加经销门店超过250家。根据年报,公司A 类(以省会、直辖市、副省级城市为主)门店数量占比为14%,对应的主营业务收入占比为22%;B 类(以地级市为主)门店数量占比为39%,对应的主营业务收入占比为43%;C 类(以县级市及以下为主)门店数量占比为47%,对应的主营业务收入占比为35%。2018年,公司计划继续贯彻网点加密与渠道下沉的策略,拟新增加约300家门店。以现有比例推测,三四五线城市的门店数将继续新增250家以上。

延伸阅读:顾家、亚振、喜临门等6家上市企业一季度财报表现大盘点!

志邦:覆盖大东、中部三四线城市

志邦橱柜是A股七大定制家居企业中唯一一家总部位于中部合肥的公司,公司的渠道策略是通过多品牌、多品类抢占多层次市场,立足华东、布局全国。在2017年登陆A股市场之前,公司营销网络已覆盖了国内一线城市、大部分二线城市以及大量的东、中部三线和四线城市,形成了全国性的营销网络体系(西藏地区除外)。

2017年,通过大力招商建店、厨衣联动协同作战,公司整体厨柜店面净增加223家,定制衣柜店面净增242家。截至2017年12月31日,公司拥有整体厨柜经销商1086家,店面1335家;定制衣柜经销商314家,店面395家,初步形成“大定制”发展格局。从公司经销商近年的收入分布情况来看,年收入100万元以下的经销商占比超过70%。

表:报告期各期,按收入区间划分整体橱柜经销商数量、经销商收入分布情况:


金牌橱柜:广泛分布于三四线城市

和绝大多数定制家居企业一样,金牌橱柜也主要采取经销为主、直营为辅的渠道发展模式。公司通过在上海、杭州、福州等重点销售区域设立子公司对全国直营店直接管控,经销商管理体系则由市场营销中心大零售业务管理部和销售大区构成。公司直营店主要处于上海、杭州、厦门等经济发展水平较高、居民消费能力较高的区域,而经销商除一、二线城市外,还广泛分布于三、四线城市。


从公司披露的经销商销售收入区间分布情况来看,2016年销售收入在100万元以下的经销商445家,100万~300万元的经销商189家,年销售收入300万元以上的经销商仅39家。由此可以推测,公司三四线城市的门店数数量颇多,占比约在7成左右。2017年,公司全速招商建店,提升渠道网点覆盖:截至2017 年 12 月 31 日,金牌厨柜专卖店超 1130 家(含在建)、桔家衣柜专卖店超 120 家(含在建);店面总数突破 1200 家,同比 2016 年实现 50%以上的店面增长率。

皮阿诺:覆盖全国主要三四五线城市

根据公司招股说明书,2016年底时皮阿诺的定制厨柜、衣柜及其配套家居产品已完成了全国性的销售网络布局,实体专卖店覆盖全国主要三、四、五线城市,未来计划通过与大型建材商场合作,加强向一、二线城市发展。由三四线“自下而上”发展一二线市场,,这是皮阿诺和其它定制家居企业在渠道扩张方式上大相径庭的一点。


2017年,公司在渠道建设方面投入了大量的人力物力,相关政策和机制也在招商层面做了倾斜,销售网络覆盖了国内大部分四线及以上主要城市。截至年末,公司橱柜类经销商数量为628家,经销商门店数量为716家;衣柜类经销商数量为398家,经销商门店数量为387家。

综上可以看出,主流品牌定制家居企业向三四线甚至五线城市拓展销售网点的渠道下沉步伐,比我们预想的要快得多,多数企业的市场层级架构清晰,当下正处在加密编织网点的过程。基于我国三四线人口占比约是一二线城市的一倍,在消费总体量上远大于一、二线城市,且三、四线城市已迈过6000美元消费的爆发拐点,消费爆发已具备很好的经济基础,三四线城市未来的成长性将明显强于一、二线。随着地产后周期影响的显现,品牌定制家居企业三四线渠道下沉的成果,仍将值得期待。


各位,未来精耕三四五线城市,这是我们中国中小民营企业以及广告传媒公司唯一生存的土壤和根基。

也因此我们中国三四五线城市广告传媒公司的老板们,尤其是越偏远越贫穷的地方我们目前要赶快抓紧时间跑马圈地,占地盘,当然同时也要吸取我们一二线城市广告传媒公司老板们的经验和教训,要专业专一敬业事业职业,广告销售要流程化标准化和系统化,员工要培训和培养,专业的人做专业的事,专业的事交给专业的人做,你比如分众传媒他把专业的电梯广告创意设计文案就外包给专业的公司。

因此对于我们现在本身在三四五线城市的广告传媒公司,这对于我们来讲,我觉得一定是一次机会,智能化,数据化,互联网+,大数据这对于我们来讲绝对不遥远也根本不会绝对不会是一句空话和套话,要真正做到的媒无界,竞合力!现在有些开始搞联盟其实也不错如成都飞廉传媒做电梯框架广告,开始做成都周边,现在已经逐步渗透成都市,她们的西南框架同创联盟目前也还不错以及由河南豫商传媒成立的全国公交车广告联盟包括三四五线城市的公交车广告公司其实也蛮不错的,但要创新要务实同时更要无私奉献和分享!竞合力最关键是核心!要坚持!

我们三四五线城市城市本土的广告传媒公司首先是守好并精耕好自己的一亩三分地,做到一米宽一千米深,我们的成长我们的未来我们的希望在哪里?记住我们是要跟着客户成长,首先要看看在我们自家这一亩三分地有没有未来可以成为大客户的大客户,就是要有潜质有实力有未来的有希望的客户,有产品有团队最关键的选择老板,我们要绑定他们发展要帮助他们,他们要做省外市场我们就做省外市场,他们要做全国市场我们做全国市场,他们要做亚洲市场我们就做亚洲市场。我们可以用媒体资源(整合优势资源媒体空档期),品牌管理(广告创意策划设计文案,包括新闻策划事件行销力等),活动策划包括招商等入股广告主!形成真正的媒无界竞合力共同做大做强!

同时我经常也在讲区域市场可以多元化实施局部垄断,全国全球市场一定要多元化!但要注意产业链的上下相关性,比如柳州一禾传媒,就把附近几个地级市的公交广告改造和经营权拿下,在省会城市南宁成立总部,同时要做好人才储备,要学会培养人才,一二线或者国外的人才空降兵临时使用,本地人才要培养要重点使用,并且老板要亲自选择培养和留任以及加薪升职等,忠诚大于能力,优秀人才要给股份,适当看待名和利,物资和精神两手抓,要有信仰,建立企业文化,仪式感也很重要!

同时对于户外广告我们还要拓他的深度和广度,要知道户外广告是环境型媒体,资源设施经常会受到市政建设的影响。在每年的户外广告治理中,户外广告资源经历了一又一轮严峻的调整。资源上涨已经示弱,靠资源拉动整体增长的可能性减弱,必须转向价值型增长和服务型增长。通过与消费者的互动,提升户外广告的传播价值。对内在价值的挖掘可以从深度和广度两个方面进行突破。对外的价值公司暨老板自品牌自传播,专业性增加专家和权威感。

名字=LOGO,形象=名片,知识=产品,智慧=传播,人生=行销力。


1、深耕

深耕三四五线城市,我们要清楚明白和了解在可预见的未来,三四线五城市会是户外广告的发展重点区域,这是与经济、消费的区域发展趋势一致的。国家政策对三四五线城市的发展有明确支持。在2015年5月13日,国家发展改革委召开了全国发改系统深入实施《国家新型城镇化规划》重点工作电视电话会议:以人的城镇化为核心,以中小城市发展和新型城市建设为重点。

三四五线城市在人口规模、城市建设等方面的长足发展,也奠定了消费能力的增长。凯度消费者指数的早在2014年研究显示,下线城市贡献了快消品市场增量的86%。三四五线城市居民有改善生活品质的需求,拥有消费升级的潜力。电动牙刷、维生素营养品2014年在三四五线城市的渗透率超过全国平均水平;三线城市在未来一年对家用汽车、多开门冰箱的预购率也直追上线城市。

网购的潜力也在三四五线城市。根据阿里研究院的《2014-2017年中国网络零售报告》,2014年网购增长TOP10城市均属三四五线城市,开封、邢台、临沂排名前三。除了消费能力增长,三四五线城市的户外发展也有群众基础,有良好的媒体接触机会。CNRS的2014年研究显示,55.6%的三四五线城市居民每周出入商业圈一次以上,高于一二线城市。在坐火车、飞机以及私人旅行等出行中,三四五线城市也接近上线城市。

因为有了出行,户外广告就有了到达率的提升。在一二线城市户外媒体日到达率微降的情况下,三线城市还有增长。甚至在户外新媒体的到达率上,三线城市也与上线城市比较接近。进而,对户外广告的关注就随之上升。在三个主要的户外媒体形式中,三线城市的关注度都高于一二线城市。

2、竞合力

跨屏互联互动互通,现在是一个复合型的媒体接触样态,单一的媒体接触者越来越少。户外广告与互联网有大量的交叉受众比例。这就提示户外广告经营者,在给广告主提供解决方案的时候,不能只有一个单一的媒介策略。而且不应当只是以销售资源为主,而是要以策划型的团队用整合的能力也即真正的竞合力满足广告主的需求。这是市场对户外媒体对经营者的能力要求提升。

2015年,广告主的眼睛看向优质的户外资源。距离消费者购买行动最近的媒体都引起广告主的重视。以分众为代表的楼宇液晶电视成为一些品牌的发力基础点。2015年1-5月农夫山泉在楼宇液晶电视的花费比例占了其广告总花费的7成。而影院贴片广告也随着票房的增长受到了越来越多广告主的关注。

3、媒无界

户外广告在互联网时代跨屏发展的一个关键是技术。但是,技术不是门槛,跨屏互联是必然的趋势。美国户外广告公司ClearChannelOutdoor(CCO)推出了互动移动广告平台Connect,代表了全球户外媒体的重大发展,并创造了更多消费者和品牌连通的机会。链接节点都是关键!


户外媒体要用精准服务意识赢发展

1、需求

为消费者服务,满足消费者的媒介消费需求,消费者只有信赖某个媒介,才会去认同并消费当中的信息,也才是广告主的有效沟通。建立媒体的信任度是一个不断积累的过程。主要做好几方面:媒介环境、媒体品质、运营商品牌、内容可靠性。在信任的基础上,受众才敢与户外广告进行互动,户外广告的互动互联才会有进一步的发展。还需要注意的是从互动向有效的转化。通过与受众的沟通,把户外媒体从注意力入口转为行动力入口。

2、广告主

为广告主服务,满足广告主的信息发布需求。对户外媒体来说,可以把散点式的资源整合起来,变为类似电视的频道化传播,打造专业的传播圈。通过互联网,户外媒体可以形成跨区域的传播。国家规划中,有多种城市群,围绕这些城市群的不同特定,打造特定的传播圈以满足广告主的需求。媒体都有自己的独特受众和接触习惯。户外媒体可以通过对自己受众的研究形成差异化的传播圈来保证在弱势环境中找到突破点。

现在是一个全媒体的传播生态,是以人为中心的。户外广告作为全媒体的重要成员,发展过程中,需要建立服务意识,为消费者和广告主服务。我们要知道机遇是今天消费者不断增加的户外停留时间,挑战就是在互联网+的思维下如何找到户外+。用技术提高互动,提高转化率,是户外广告发展必须要突破的点。决定权在市场和消费者,市场已经向前走了,每一个户外经营者必须跟上,否则就会被严峻的市场所淘汰。还有些广告传媒公司的老板经常跟我讲:彭老师政策我们无法掌控,这句话是对的,我们要有风险意识,不要与政策做对避开可以吗?灵活一点!在中国记住:政策和趋势我们都要顺应而且我们还要走在他们前面!


3、专业

广告销售的最专业的训练,事半功倍。尤其是三四五线城市的广告传媒公司,要知道就一个区域地方市场,我经常讲其实我们的户外广告准确地讲是一个区域地方性媒体,更要知道在一个区域地方市场记住我们的客户广告主是有限的,我们的广告销售人才专业人才也是有限的,所以跟一二线城市比较有很大的区别,无论对媒体对广告主对广告传媒人才他们都有很多选择,但三四五线城市记住他们选择较少,也因此我们要彼此珍惜,也因此我们可以没有广告销售总监,但一定要有广告销售训练总监,自己不行,就要借脑借智,外来和尚好念经!在中国我们一直在致力于广告销售的专业化流程化标准化和系统化,广告销售专业职业事业专一;专业的培训老师的选择就很关键也重要,磨刀不误砍柴工,没有经过专业的训练就是让员工去当炮灰,这样的公司绝对不能去!没有经过专业培训的广告销售人员,对公司对广告主对广告销售对媒体都是一种身心的摧残和折磨。你看华为新员工入职以前要培训7个月,现在为6个月,华为商学院专业培训机构同时还会外聘很多老师,中国移动培训还要考试,做为员工晋升加薪的重要指标之一,因此员工一进入市场,就知道生是华为人,死为华为鬼,我发现越大的公司越重视培训和借脑行动,如我今年培训辅导咨询过的分众传媒,永达传媒,财富传媒,德高,雅仕维,南方报业集团等等;绝对不局限于老板个人,主要是团队的打造和训练,但最关键的是要系统要坚持;我的建议是每个季度一次,尤其是年初正月初八上班的新年第一课以及年终最为关键和核心!记住:团队赢天下胜未来!其实关于培训我有不同的见解,有些人说培训是为了学习知识增加智慧,提升员工的专业技能和改变心态。


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