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企业文化下的营销策略(上)
2013-11-01 21:27:11 作者:陈志峰 浏览次数:114

 过去的18年,我一直在传统产业里从事着品牌营销的工作。擅长于此道,有成功的操盘经验及案例。在很多年以前,从PC时代到移动互联时代,我都一直密切、严重的关注着互联网的发展,生怕看不懂,学不会而落伍。 

    在过去的几十年时间里,所有品牌都乐此不疲地按照传统手段做着品牌营销,绞尽脑汁做创意,在大众媒体狂打广告,狂嗨知名度吸引消费者注意力,加上市场推广活动,提高尝试率,产生购买,然后是建立好感,形成偏好,最后维护忠诚用户。     这些年,市场环境发生着日新月异的变化,消费者的媒体消费习惯也发生了变化。他们花更多时间在微博、微信、人人网、陌陌等社交媒体的时候,每一个品牌掌门人都或多或少地感受到了“来自社交媒体的显著变化”,传统企业品牌操盘手感觉到了一些无所适从,不知道怎么应对,但觉得时代已经不可避免是人家的了一样。     品牌们常做的也是最容易做的事儿,就是在各种社交媒体注册账号、做公共主页、组建运营团队,说是建立沟通渠道也好,传播阵地也罢,反正不集齐六七个社交媒体账号,都不好意思跟人打招呼。     品牌们在这些社交媒体上做什么呢?加粉是第一件事,最简单的就是加关注+转发+抽奖。第二道菜就是传统品牌们最拿手的“我说你听”式的单向传播技术,比如讲品牌故事什么的。但很快就发现粉丝们不买账。品牌掌门人开始要求“互动”,社交媒体的运营者开始得到“点赞”、“评论”和“转发”的数字指标。接着人们开始研究什么东西在社交媒体上最有互动,所有人开始翻箱倒柜地找段子,什么星座八卦、两性社会、心灵鸡汤、小三反腐,甚至有人不惜到处搜罗黄色、半黄色图片贴上,什么有话题就发什么,今天你发明天我发。这玩意玩了不到半年就枯竭了。     事实上,这种“讨好”式的做法,不是建立沟通的正确方式,反而会让品牌变得更廉价和更没有特色,更没有记忆点,更没有品牌美誉度。冷静下来不妨想想,这种方式产生的转发、点赞、评论于品牌本身来讲又有什么价值和意义呢?     这时候,出现了几个可怕的典型案例,杜蕾斯和BMW。他们让人大呼过瘾的传播案例让品牌们觉得找到了救命稻草:原来在社交媒体上是要“玩创意”的呀!接着,品牌们被带进另一个漩涡,病毒视频、微电影、即时创意大行其道,做这些的公司也赚得盆满钵满。可是,大家有没有注意,一年下来,你能记住的视频和创意不超过5个,能跟人分享的还不到5个。大量的所谓创意在帮品牌们花钱打水漂。     回归品牌营销的本质来看,我认为把品牌营销看成是做创意,把品牌营销寄希望于创意的想法,是投机行为并终将失败的。凡是持续性的传播行为,就不能掺着偶然性元素,因为偶然性元素不可控,也不可持续,更无法积淀形成品牌价值。     两年前开始,人们明显花了更多时间在手机屏幕上,而手机本身就是社交工具。这就是品牌社交化战役的第二季:占领手机屏幕。官方App很快被证明不靠谱。这时候小马哥的微信来了,每个品牌的官方微信账号可以跟粉丝“一对一的”、“独占式的”、“精准”地进行传播了,大家一窝蜂地冲进了微信。很快,用户觉得这跟垃圾短信没什么两样,张小龙也觉得这玩意儿让微信变得更烦人,所以现在继续在微信上运营的品牌只有两种:特别有用的和特别不识趣的。     还有二维码。我的妈呀,为啥什么东西上都要帖一坨黑乎乎的膏药呢?很洋气吗?真的有人会扫吗?难道“掏出手机扫描”就是品牌和消费者建立沟通的方式了吗?我对二维码这东西的唯一理解就是,如果消费者对你的传播感兴趣,这是一个快捷方式可以了解更多。这事儿的前提是你东西做的足够好啊!记住别本末倒置啊。遗憾的是,大量的品牌在传播中是为了显得高端洋气上档次,为二维码而贴二维码,似乎无二维码便不成其为品牌营销了,硬生生贴了一个膏药上去,仅此而已。     我们渐渐发现了问题:消费者和品牌,对品牌账号作用的看法完全不同。品牌希望在这里能跟忠诚顾客互动(准确地说是精准洗脑),能吸引更多潜在客户。而消费者认为,品牌账号是一个自己可以接触并能得到回应的窗口,以及工具。所以,新浪微博成了投诉通道,在那儿投诉并多@几个大V,收到的反馈会快很多。同样,微信账号做得好的,都是那些能迅速反馈“附近哪里有门店”、“提供攻略”、“路况”的工具型应用。     消费者的消费心理、消费行为需要洞察和解读!     洞察到了么,消费者在意的是,自己付出的行动是否有反馈,而完全不会在意你在他没找你的时候做了些什么。也就是消费者在信息泛滥、信息爆炸、信息交互式时代,他很难在意你的单向信息传播。     那么,社交媒体到底有用没有?有用!     对品牌来说,终极目标是卖货获利。希望通过社交媒体,接触到更多潜在客户,建立好感并产生购买,同时,希望通过他们的努力帮助品牌获取更多客户。     这跟传统品牌营销的逻辑是不一样的:传统品牌形成有四个过程“知晓–>知名–>美誉–>忠诚”,花很多钱砸广告让更多人知道,然后让他们买进继而成为忠实用户。而社交媒体时代的品牌营销的逻辑是,在社交媒体上,每个人都可能是代言人,品牌传播按照“忠诚消费者(核心体验用户)–>扩散知名度–>更多消费者”的方向逆向进行。     品牌营销的逻辑在这个时代发生了显著的变化。问题是,品牌如何找对在社交媒体时代的路子呢?     在社会化媒体时代,品牌营销应该是这样的。     1、品牌的核心仍然是定位     品牌的核心是定位。所谓定位,就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样,当消费者产生相关需求时,便会将该品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。某种程度上说,品牌定位决定着购买,成为驱动企业成长的力量,“只有消费者才能造就企业”!     品牌定位好了,品牌的概念点、诉求点、记忆点、传播点策略性统合发力,也就是找到自己在社交媒体中的传播驱动力,这驱动力肯定不是段子不是笑话,而是真正产品本身带来的东西,要让消费者有好体验有可说的东西。要让消费者被打动,并且说“我愿意”才是最最重要的。     2、产品是皮,品牌营销是毛,皮之不存毛将焉附     社交媒体时代,很多人错误的认为营销、推广是核心,会炒作,找第三方水军,制造虚假现象,以“品牌营销、公关“之名,干坑蒙拐骗之实。无数案例已经证明,这个路数注定是饮鸩止渴的,是短命的。     只有好的产品才会被人提起,所以用心把产品做好吧,别整那些没用的。要知道,水能载舟亦能覆舟,不用心的产品不是死,而是被落井下石。只有用心塑造产品的个性化、差异化会更有效。“个性化差异化”也是社交媒体一个很好的传播素材。

 

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