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什么是整合营销传播IMC
2013-11-04 11:54:11 作者:路顺 浏览次数:208

"整合营销传播"一词,来自英文的"Integrated Marketing Communications"。 这一术语兴起于20世纪80年代的美国。我们将它翻译成为"整合营销 传播"。

"Integrated Marketing Communications"在国内有不同的译法。有的译 成"整合营销沟通"。取"沟通"之意者认为:"Communications"是买家和卖 家之间的平等的交流与对话,是平等关系的信息分享,是基于发送者和受众 之间的平等对话产沟通"的过程更强调双方之间的互动,沟通的信息更重 视受众本身的接受能力和需求。而"传播"一词则更侧重于以传播者为主体向受众发布信息,更加强调传播者的主体地位。

另外,与英文"Marketing"对应的词语,我国港台等地通常用"行销",而大 陆则用"营销"。在此我们以"营销"为通用说法。

由于国内约定俗成的译法是"整合营销传播",因此在全书中我们仍以"整 合营销传播"(即 IMC)来作为全书的核心词语。

IMC 的定义经过了学者们近 20 年的研究。自 1989 年以来,学者们对它的定义、原则以及应用都有各种各样的说法,在对概念的辨析上很少达成一致。被誉为整合营销传播之父的美国西北大学的唐·伊·舒尔茨教授在评价 整合营销传播的理论构建时曾经说过:20 年来,对于整合营销传播的大部分 研究都是在实务和应用的领域,对于 IMC 的理论建设尤其是它的定义发展仍 然存在着很大的空间。

我们审视各种各样的学者定义和研究,发现学者们大致有以下几个观点:

一、IMC 既是一种观念又是一个过程"的看法的理解研究(从一些文献来 看,学者们对这一说法的理解仍有一些困难)。

二、IMC 仅仅是一种时尚追求还是一种管理新潮流"的争议研究。 对评估 IMC 项目上所应用的测量方法的争论。 对"企业界谁来引领这种整合过程"的争议。 关于对广告代理变化的争议;对客户的关系、企业内部组织结构的变化和有关赔偿金的问题等的研究。

另外,目前大量关于 IMC 的文献资料更多地集中在整合营销传播过程中 的各个要素、技巧手段、使用工具、过程以及应用等方面的研究。这些研究都能从各个方面给企业带来各种各样的指导。



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