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美国4A协会对IMC的定义
2013-11-04 12:23:11 作者:路顺 浏览次数:219

第一个关于 IMC 的正式定义。来自美国西北大学发起的、由4A协会赞助的在1989年对于全美广告代理公司所进行的"关于IMC的定义被理解程度和被应用程度"调查。目前文献显示这项调查中对 IMC 所下的定义已经被研究者们广泛采用。这个定义是:IMC是一个营销传播计划概念,它认可企业通过完整的营销传播计划所 带来的增加值,即通过评估和使用广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传 播手段的战略规则,来提供明确的、一致的和最大的传播效果。

这个定义可借鉴的地方在于:

(1)它强调了在营销传播计划中综合协调使用各种营销传播工具能最大 限度地达到有效的传播效果。传统的营销传播往往只使用广告等一两种营销传播工具,而这个定义认为有效地协调使用多种传播工具比单一地使用一种 营销传播工具效果要好得多。

(2) 这个定义揭示了由综合使用多种传播工具所带来的"一种精神、一种 声音、一种形象(One Spirit ,One Voice,One image)"的结果;更进一步的是, 它暗示在使用各种传播工具的过程中注除了对不同传播手法的偏见:各种传 播手段应该被平等地使用,任其各自发挥不同的作用。这个观点使不同的传 播手段有了既不丧失自己的规则,又能协同作战的机会。

不过,西北大学的舒尔茨教授和肯奇(Kichen)教授也指出这个定义有一 些不足之处,主要是它缺乏一些重要元素,例如测量方案、量化分析、顾客导向、成本效率等。邓肯和凯伍德教授也认为这个定义有些缺陷,例如缺乏顾客 导向的因素与测评营销有效性的因素等。

具体说来,这个定义存在以下几个重要缺点:

(1)这个定义仅仅定位在多种营销工具的综合运用,忽视了营销传播中那些传播者所起到的作用;

(2) 这个定义缺乏对消费者以及其他相关公众的注意,而这却是IMC区别于传统营销传播的一个重要因素;

(3) 随着IMC的广泛应用,对于IMC效果测量的问题应该被重视,学者 们需要去探讨最终的财务模型、测量工具及数据库的使用等问题,才能够对IMC的最终应用起到作用。


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