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如何进行营销战略技巧的补漏
2013-11-04 22:23:11 作者:陈志峰 浏览次数:78

最近我们看到,“茅台”、“五粮液”、“汾酒”等名酒企业纷纷推出中低价位带产品与大众路线新品,实施战略转型。“群众战略”路线,成为今年众多高端白酒品牌的首选营销战略。

时代催生白酒群众路线

陈志峰介绍习近平同志6月中旬出席“党的群众路线教育实践活动工作会议”时指出,人心向背,关系党的生死存亡,党只有始终与人民心连心、同呼吸、共命运,始终依靠人民推动历史前进,才能做到坚如磐石。开展党的群众路线教育实践活动,保持党的先进性和纯洁性、巩固党的执政基础和执政地位,具有广泛、深厚、可靠的群众基础。

大到一个国家,小到一个企业,都有相同之处。

在白酒行业调整的下行期,群众路线成为主宰白酒企业生死存亡的关键。

那么,白酒企业如何走群众路线,与大众消费者心连心、同呼吸、共命运?在笔者看来,不同类型的企业所走的路径也应有所不同。

对于市场龙头白酒企业来说,过去十年的发展一直呈倒金字塔形,即高端产品为企业主导产品,并贡献了绝大部分的销售额;中低端产品不丰富,价格带覆盖面窄,影响力与主导高端产品相去甚远,市场认可度低,动销能力弱,企业之前也不够重视。在行业调整之时,企业选择走群众路线,首先应该一改倒金字塔型的发展模式,逐步往纺锤形结构发展,有计划地充实腰部力量。即企业一方面要保证高端产品价格标杆的位置不动摇,另一方面着力发展大众产品,两边都要抓,既确保主导产品的高端形象,又要倾力走群众路线,推出更多让老百姓喝得起的好酒,通过民酒战略弥补高端产品下滑带来的缺口和进行新一轮的市场占位。

陈志峰介绍对于力量发展均衡的老名酒企业,笔者认为,当前释放下部价格带更快,腰部价格带也处于突出重围的大好时机,建议企业抓住机会迅速完成产品线调整及战略布局。

就二线品牌、全省化强势品牌而言,白酒行业的中间腰部价位是他们的传统优势,需要补足短板下腰价格带,固化上腰“超级品种”,就能再获突破;就区域品牌而言,保障上部价格带的市场地位,大造铁腰,才有机会镇守市场。

模式转型成为关键因素

行业调整期,保量、保速成为了酒企的主要任务,名优白酒品牌需要通过走群众战略,推出适合大众市场的新品继续引领行业,省级强势品牌通过走群众战略,推出适合大众市场的新品继续高歌猛进,突破30亿、50亿,三、四线品牌通过走群众路线,抓住行业调整期的机会,利用新的大众产品弯道超车!走群众路线,推出适合大众市场的战略新品,无疑将成为推动行业发展的新动能!

然而,大家都在争抢大众消费群体,新一轮竞争和厮杀不可避免。如果经营思路不清晰,在产品定位、概念挖掘、营销推广等方面不能确立与之配套的营销模式,企业亦会被新品拖累!

随着宏观环境的变化,大众产品消费需求、消费场所、竞争形态不断发生变化。作为厂商,走群众路线,一方面需要在了解市场环境变化的基础上,找准定位,卡位大众市场主流价格带,集中资源打造三两只超级品种;另一方面关注并把握大众酒时代新消费趋势及商业模式机遇,实现两大营销模式转型!

集中资源打造民酒“超级品种”

超级品种,就是企业产品线的“巨无霸”,比如苹果的iphone手机,微软的windows系统,茅台集团的53度飞天等等,这些都是“超级品种”。走群众路线,不在于推出多少适合大众市场新产品,而在于能否集中企业优势资源聚焦机会性价格带,全力扶持一个优势单品,专注于核心产品的研发及培育,打造“超级品种”!针对白酒,笔者认为超级品种率先诞生于卡位在50~100元价位的白酒品牌中,乃白酒市场县、市通吃价格段,受众最广,容量最大。全国性的经典大众超级品种将在一、二线名酒品牌中诞生,适合80、90后的时尚化的大众超级品种,对于一、二线及三、四线白酒,均有全国化机会。

团购转型三宴市场联动启动大众市场

白酒回归后,便开启群众消费时代。商务时代,白酒第一是政务市场,第二是朋友聚饮市场,第三大市场是宴席。在转型的过渡期,政务引领价值削减后,大众市场启动是关键,而以婚宴引领的三宴(婚宴、寿宴、升学宴)则是大众市场启动的关键。三宴市场逐步成为白酒消费者培育的核心渠道之一,成为各大厂商角逐的热门高地。三宴联动模式将成为市场的主流模式。

渠道下沉深耕“县乡村”市场

为进一步加速规模化发展,抓住城镇化消费升级趋势,面对行业内整体营销下沉,由横向发展向纵深发展转变,以县、乡、镇为单元的基础网络里的消费者数量迅速扩张,成为全国性品牌、区域强势品牌、二、三线品牌做强做大、应对行业趋势和走好群众路线的重要举措,是厂商提高市场占有率和销售收入的重要保障!

在县级市场运作中要做到三点:摸网点、扫盲点、建重点;三通:市场三通网格化、终端三通密集化(路路通、店店通、人人通);一工程:县乡村核心网点建设工程。其中核心渠道建设要围绕“1573”工程开展,即一个村1个核心店;一个乡镇5个核心店;县城70个核心店,核心店公司采取重点投入资金、资源,重点运作方式,打造成样板形象店。“3个1”氛围营造工程:是指1条品牌形象街,1条亮点餐饮街,1条亮点流通街道。“1573工程”的核心,一是必须有专人全面负责核心终端的客情服务工作以及形象工程的打造工作;二是核心终端统一形象原则:统一门头广告、统一内部装饰、统一内部展示、统一内部促销等。

将渠道下沉到底,到县乡村市场进行“精耕细作”,打造一款让人民群众喝得起、喝得好的“超级品种”大众名酒,是名酒企业及二、三线白酒企业立于不败之地的市场根本!


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