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如何让消费者更接受品牌
2013-11-04 22:22:11 作者:陈志峰 浏览次数:126


随着营销的不断升级,消费者的不断成熟,未来的传播方式也将随之而发生变化,以后越来越多的传播是由消费者与消费者之间的传播,消费者一对一,一对多的传播方式来完成,而不是由企业直接与消费者对话,基于此,采纳在2006年就开始提出新鲜营销的品牌体验,强调消费者对品牌的理解,并及时参与到品牌的运动中,去体验品牌文化,感受品牌,消费者掌握了品牌的主动权,从而消费者更加乐意的接受品牌,传播品牌。

体验比告知更重要

陈志峰介绍很简单的一个道理,我们去购买服装,光看款式、颜色、大小等,而不去试穿一下,我们也很难知道是否合身,所以我们必须去试穿,去体验穿在身上的感觉,去感受品牌带给我们的附加值。

随着传播途径,传播方式不断的增多,企业对消费者的沟通方式也在产生着巨大的飞跃,知名营销专家黄先仁(博客ynfgw.blogcn.com)认为:在众多的沟通方式中,让消费者主动参与进来,并通过消费者去散播,慢慢的渗透到各个层面,各个领域,消费者参与品牌,消费者就有话语权,他们就会觉得购买产品、品牌的意义,“我参与,我拥有”的价值才会体现,才会记住品牌。反过来,如果我们单纯只告诉消费者产品的基本信息,消费者无法感知产品的内涵,以及品牌附加价值,这样消费者会很被动,企业也很被动,在这种情况下,企业就应该“放权”,应该改变传播方式,改变沟通方式,让消费者主动参与品牌运动。

让消费者乐于体验

消费群体是一个等待教育的群体,同时也一个乐于接受新鲜事物的群体,每个企业都会在各自的立场,根据自身的需求去引导消费者,教育消费者。品牌体验要激发消费者的感官,使消费者主动接受信息,在这过程中要求企业的信息必须具有娱乐性,可参与性,新鲜,有趣,可以增加消费者的生活情趣,带来某种感知、体验,这样的品牌体验才会让消费者感受得到趣味,从中获取价值。

体验营销中讲到体验的多种类型,包括感官体验、思维体验、行为体验、情感体验等,企业应从多种体验类型里去包围消费者,给消费者立体式的传播,让消费者身临其境,提前感受新的生活方式,生活态度。

品牌体验听起来是个比较虚的概念,实际上,品牌体验要求企业要根据产品属性、内涵、价值挖掘背后的精髓,提炼品牌体验主题,让消费者感知得到实实在在的东西。品牌体验就像是企业导演的一出戏,有故事情节,有场景,有人物,有道具,有声有色,有情感,有娱乐,能给人出乎意料,又合乎情理的体验,这样的体验活动才是消费者所乐意接受,乐意参与的体验活动。例如,宜家家居强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验,比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等;宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客:“请坐上去!感觉一下它是多么的舒服!”。另外,宜家样板间的设计充分结合中国人对于生活的要求和消费模式,考虑不同产品的颜色、灯光、材料等在一起的搭配效果,并鼓励消费者买回家之后自己进行搭配。宜家承诺,消费者如果自己买回去的东西发现搭配不如宜家漂亮,除可以退货外,并还要负责教会消费者怎样去搭配。

让品牌进入生活,体验真实生活

陈志峰介绍消费者的情景体验过程就是品牌被消费的过程,从产品开发,到产品定位、和产品对消费者的引导与沟通,品牌体验实质上是循环运用的一个过程。

若要目标消费群最大程度上认同品牌,最终促成消费进而忠实于品牌,就必须最大限度的扩大品牌与目标消费群的接触面,让他们零距离无偏差的了解品牌,而这个“面”的形成与扩大要靠接触“点”的连结来实现。下面以采纳服务的客户千金药业妇科调经片为例,简单来阐述增加消费者接触点,让消费者体验品牌,体验品牌进入生活的感受。

1、打破常规的策略方法,建立消费者与产品的情感纽带

在千金妇科调经片整合传播上,打破以前常规的传播方法,让品牌进入到生活中去,还原消费者的真实生活。

整个品牌体验围绕一个中心“专业调经”,在产品的功能层面上诉求“先治后养一步到位”,通过开展千金妇科健康大讲堂体验活动,与消费者建立超越产品层面的情感沟通,建立消费者和千金妇科调经片的情感纽带。

把握目标人群处于城市压力下的状态和生活习性,将此次千金调经片上市活动推出《专家讲我也讲大家讲》的女性健康知识活动,为她们树立女性健康行业标准,正确地认识自我,关爱自我。由此,折射出千金妇科调经片专业调经的一面,千金妇科调经片就是你正确的妇科保健专家,千金妇科调经片就是你无话不谈的闺中密友,前期助力千金妇科调经片成功上市,后期带动其他产品销量,借势突出千金企业打造女性健康第一品牌的定位。

2、找出最有利的品牌接触点

根据之前千金妇科调经片的策略分析,围绕目标消费群的品牌接触点,有侧重地对目标消费群的接触点进行品牌体验全接触,找出最有利于消费者接受的接触点来进行重点轰炸。

3、围绕360度品牌体验全面接触

1)、终端圈体验(围绕大型连锁药店终端的生动化呈现,终端生动化包装是产品销售链的最终环节,连接产品和消费者的纽带,终端还是产品销售过程中最有效的传播途径,良好的包装和陈列,能引起消费者的关注和兴趣,从而激发其购买欲望,所以通过目标消费群的品牌体验生动化终端包装,让消费者在购买产品的过程中,深切地影响到消费者的购买行为。)

2)、生活圈体验(围绕目标消费者日常生活的所见所闻来感化,消费者的一切感知来源于生活,所以我们针对生活中的有利接触点,有主有次进性轰炸,让目标消费者随时感知产品的信息。)

3)、信息圈体验(针对目标消费者的信息来源来影响,有效的信息传输利于更好地传达产品的影响力,眼睛所看到的,耳朵所听到的,朋友之间相互所传播的,生活中的信息无时无刻不在灌输着我们的大脑,让大脑处于轻松状态接受良好的信息吧。)


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