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避免星级酒店营销陷入误区
2013-11-05 10:06:11 作者:罗成 浏览次数:96

“顾客是上帝”似乎在所有营销过程中都是一条金科玉律,然而对于顾客需求,大部分星级酒店其实不明白什么是真正的顾客需求,不清楚顾客真正需要的是什么。很多酒店也许意识到顾客的需求是营销追求的目标,但他们对顾客有一种肤浅的认识,以为可以通过营销活动使顾客原本不需要的东西变为需要。

认为只要是顾客的需要能满足就能达到顾客的满意。因此,很多从事酒店营销工作的人采取各种手段来满足他们认为的顾客需求,按照超豪华,超星级的标准提供硬件设施,在酒店客房内放入繁多的消费产品,出现过度服务导致客人有被控之感等等,他们并没有真正明白目标顾客的需要是否真的得到了满足,酒店营销是酒店为了满足市场消费需求,综合运用各种科学的市场经营手段,把酒店有形的硬件设施和无形服务整体地销售给消费者的经营活动。营销在酒店经营的过程中有着举足轻重的位置,关系到酒店的形象塑造和利润创造。然而,酒店企业在努力扩大营销业绩,绞尽脑汁苦心策划各种营销策略时,常常会掉进营销误区之中,无法合理配置其能力与资源,并没有充分发挥营销的效率和效能,因而不能形成竞争优势,抓住市场机会。

一、“客源层次无序化”定位误区

在酒店市场营销中,面对残酷的市场竞争,不少酒店经营者不再根据自身的造价成本、地理位置、硬件条件进行市场定位,片面追求“人气第一”,力求客房高出租率或餐饮高上座率;不再注意细分市场划分客源层次,抱着“来者皆客”的传统经营观,盲目选择目标市场进行营销行动。甚至一些新开酒店由于前期投入较大,运营成本过高,为了减轻资金压力,五星级的饭店往往会与四星级饭店竞争客源,高端商务型酒店可能会接待大型旅行团队或者会议团队,市场定位混乱毫无层次。如此定位,不仅导致整个市场的客源层次下降,而且会陷入客源层次无序无差异的营销误区。这种无差异无层次的客源竞争非但没有拓展市场,反而导致利润递减。此外,目标不准确的客源定位往往会混淆星级酒店的市场细分,服务档次随之下降,影响星级酒店服务水准,引来不良口碑和恶性市场反应,反而失去固有的市场客源。

二、“顾客是上帝”的需求误区

不仅酒店对顾客的需求有一定的误解,甚至因为酒店行业是服务型行业,他们为了更突出强调“服务即等同于营销”,从而将两者看为一体,组建自己的顾客服务体系,过分强调微笑服务、服务质量或人性化服务等相关体系,但却没有实现预期的目的。事实上,很少有酒店只提供某种服务就可以满足各类顾客的需要,用行业的一种标准来满足所有不同类型的顾客,这个“上帝”往往是不容易被满足的。

三、过度营销误区

有的酒店认为酒店营销就是各种营销手段的综合运用,因而十分重视诸如广告、促销、价格战等营销手段,而忽视了战略管理和服务系统管理。很多酒店在发展初期的营销策略选择上,尤其重视广告的作用,利用多种媒体,采用立体广告轰炸、密集型的广告策略,进行大量广告宣传,以排山倒海般的气势迅速驱动市场,快速激活了市场,短期内取得一定的成效,增加了知名度和销售额。取得初步成功的酒店容易将广告等同于营销,对广告盲目迷信。在这一指导思想支配下,随意夸大酒店产品功能与效果,宣传言过其实的超值服务,误导消费者,以致客人投诉,酒店形象受到破坏,最终给酒店带来巨大损失。其实,广告并不是企业的救命稻草,营销涉及价值、价格、形象、渠道、网络、策划、公关、广告等许多方面,广告仅仅只是营销的其中一个方面,是营销的有效手段,它可以提升酒店的知名度,但酒店产品必须还要有美誉度和消费者的信任度。营销离不开广告,但营销绝不等于广告。“广告扔得多,未必营销做得好”,过分夸大广告的作用,势必会陷入过度营销误区。

四、价格竞争营销误区

在中国饭店业市场呈现供大于求状况的今天,酒店的经营者为了占据更多的市场份额,吸引更多的客源,往往开展价格大战及促销来争取一定的市场份额,甚至会陷入恶性价格竞争的误区。酒店业客房营销常规的手段便是对住宿客房的打折促销,常常根据顾客的重要程度以及回头率的高低以及所能带来潜在客户的优势给其不同程度的折扣,同时根据不同的淡旺季,折扣促销也有一定变化。通常价格上的优惠的确能吸引不少的客流,但同时也造成了五星级硬件无星级服务,四星级酒店价格折扣下来只及国外经济型酒店价格。酒店通过削价竞争一开始可能获得较高的销售额或利润,但很容易被对手仿效,引发整个行业价格大战,也导致酒店为了节约成本降低服务水准,酒店产品和服务质量下降,影响酒店品牌和形象,从而降低所有经营者的利润,使得营销走入死胡同。此举不仅造成利润的减少,而且因为相应客人素质的降低,对酒店的设施设备维护欠妥,造成酒店维保成本大增,从营销的定价这个角度来看,酒店行业的营销已经陷入了一种“以优质价格换取较高的客房出租率,却获得较少的收入”的误区和怪圈。

五、会员制储值消费误区

为了扩大酒店的销售网络、营销通道,开发新顾客,很多酒店开始实施会员制营销,销售储值会员卡。这种办法具体实施是酒店对其发展的会员客户销售会员卡。销售的金额等同于会员多次入住酒店的协议优惠价格,并在此基础上对其增加服务项目,免费享受一些不会增加酒店资金成本的贵宾服务。在这个过程中,吸引酒店的不仅仅增加了软硬件设施以及酒店服务的预期销售量,提前回笼了现金,而且固定了一批忠诚消费者,维系了酒店的客户关系管理。吸引客户的是,能享受酒店的优惠价格和超值服务。但是酒店往往只顾销售会员卡,回收了资金,却不能坚持做到当初对会员承诺的“贵宾服务”。当酒店一味依靠会员消费或者储值来维系客户的忠诚度,拓展营销网络,忽略会员“储值”之后或者成为其VIP之后而应当享受到的贵宾待遇和持续的超值服务,那么就会陷入会员消费陷阱,最终会丧失顾客的满意度和忠诚度,也就丧失了酒店营销的基础和对象。会员营销落入俗套,储值消费营销流于形式,酒店客户成为表面意义上的“储值者”,而没有享受真正星级酒店“会员”资格和权利,那么接下来进一步的消费也就失去了动力和依据,酒店的会员流失为一般客户。

六、营销创新模仿化误区

酒店经营既有标准化流程,同时由于顾客需求的变化和市场竞争的压力,也要求酒店在营销过程中,不断开发新的酒店产品、开拓新市场,引入新的促销方法和营销管理体制,才能利用领先的优势,获得更高的营销创新利润。正是因为营销创新利润的吸引,酒店为了保有自己原先的市场份额,甚至获取优势市场,一旦发现某种有效的营销创新手段或者其他酒店成功的营销方法,在还没有充分了解市场、了解自身、了解竞争对手、进行准确的市场定位的前提下,没有考虑到酒店服务和产品的享受性以及文化性的特点的基础上,没有以适应市场竞争环境变化、满足顾客心理需求、发挥自身优势为切入点去建立独具自身酒店文化特色和不易被效仿的竞争优势时,就蜂拥而至一味模仿,使得营销创新的“新生命力”还未来得及成长起来就变成了“老生常谈”,陷入了营销创新缺乏新意相互模仿的局面。此局面不仅不会给星级酒店的服务和营销带来创新,反而会因此陷入“营销瓶颈———营销创新———模仿竞争———新的营销瓶颈”怪圈。

星级酒店的营销容易走入误区,需要从把握酒店营销实质及营销资源配置的角度出发,站在顾客需求的立场,创新酒店营销机制等几个方面来思考,真正发挥营销的导向作用和效能,为星级酒店拓展市场,同时巩固原有目标市场,做好做精合适自己的细分市场,为争取更多的利润创造条件,才能避免踏入“陷阱”,实现营销效能!


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