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如何衡量人类的感官
2014-08-21 02:05:08 作者:刘春雷 浏览次数:104

了解人类的感宫一情感世界,是一项具有挑战性的工作, 其回报也是可观的。正如做每件事情都讲究战略、工具和技 术一样,这一工作也是如此。我即将提出两种鲜为人知的研 究工具。这两种研究工具都是我在自己的研究实践中发现的, 而且都适用于了解消费者的感官一情感反应这一领域。此外,我还会提供它们的工作原理。              

首先,我想先讨论一下应当如何衡量人类的感官一情感  世界。因为尽管有的公司已经决定在这一重要领域进行探索, 但是他们还没有充分的经验,而他们首先应该了解准确测量 的方法。

当然,他们会受到一个诱惑,即继续通过访谈对象 口头的自我报告来收集数据。数据可分两种一种是二进制 的(是或否)另一种是层级数据(以一种数字尺度为基准)。 然而,这些衡量体系都不是立体多维的,而是像过去人们眼 中的地球一样,是平面的。科学研究表明,根据我们真正做出的身体反应来解释我 们内心的情感,其准确度不超过10%-15% 。

简而言之,对于我们内心所发生的一切,我们几乎是一 无所知。了解消费者的内心的关键,是解读消费者的身体反 应。与常人相比,生理学家和心理学家要更加了解人类身体 和人类的内心世界。因此,他们用来衡量我们身体反应的方 法,就是我们借以了解产品所具有的影响力和吸引力的方法。利用研究工具来解读人体,对于商业活动,这具有很大 意义。意义在于,通过这种研究,商家可以了解消费者内心 最真实的感受。利用这些信息,制造商马上就可以制造出一种讨人喜欢的产品,从而赢得消费者的青睐和忠实。              

内心/身体研究可以确保你的产品兼具影嘀力和暖引力。如果仅仅保证产品具有影响力,那么你的产品就像一艘 正鼓起风帆前进,却没有舵手的帆船。它正在向前航行,但 却无人来决定它是应该 4 直向前,还是应该远离岸边是承 载消费者的满意,还是远离消费者的满意。与此相反,如果 只有吸引力而没有影响力,那么你的产品很可能会在竞争中 被别的产品打败-如果你的对于已经引意到了你的产品。 也许你会深究,这两个变量到底哪-个更具决定性,是影响力还是吸引力?这- -问题的答案,不可避免地取决于市 场营销目的、使用途径,有时甚至还要考虑所涉及的目标客 户。

所有市场营销研究人员寻觅的对象,以及他们所从事的 工作本身,都是发现消费者的偏好和动机。而影响力与吸引力的结合,就为了解这一事实提供了一 4 个透视的支点。 这一研究必须涉及到当时的具体情境以及具体行为。在这种情况下,通过一·个由影响力与吸引力共同打造的指南针, 研究人员就更容易命中目标。这样,研究人员就能更准确地 将市场竞争中的胜利者与失败者区分开,并能更准确地判断出,在市场营销活动中,哪些改进措施很可能产生效应。




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