本期讲师:舒立平

中国实战派终端店铺培训教练

擅长领域:销售技巧、大客户营销、连锁加盟

讲师介绍:中国实战派终端店铺培训教练中国服装行业十大品牌培训导师中
国经销商加盟商品牌运作管理专家英国布里斯托尔大学名师讲堂客座
教授曾担任宝姿服饰(国际)有限公司总经理曾担任
Inditex集团ZARA品牌连锁专卖大区总监曾...详细介绍

本期导语

相信大多数的人,无论做什么事情,都是习惯于先正向思维,但是有时候,正着来真不好使。尤其是在营销界,传统的营销模式越来越无法满足市场,但是就在全国快消品卖相不佳的情况下,“国民辣酱”老干妈的销量却是杠杠的,愣是在调味界开出一朵奇葩。究其成功之道,还真是不走寻常路,凭借着逆营销战略,横扫国内,驰骋国外。如此逼格,如此任性,小编实在是忍不了了,赶紧去俯首膜拜高大上的逆营销。

第一问:何为逆营销

有人说:“当按照正常的思维模式考虑无果之后,不妨反过来考虑,也许会豁然开朗。”其实,这正是逆营销的核心所在。在营销界,一部分人认为,逆营销还没有一个固定的概念,它仅仅是一种思维,即逆向思维。但是在早期,美国著名的营销专家杰克·特劳特在他的著作《营销革命》中,就曾提出过“自下而上的营销”这一概念,而这个说的正是逆营销。 也就是说,逆营销不会像传统营销一样,先制定全局战略,然后再规划细节战术,而是先确定局部战术,等产品市场稳定之后,再制定全局战略。并且逆向营销是真正以消费者为核心,不再是让消费者被动地接受广告,而是注重打好产品质量这张王牌,引导消费者自愿去购买产品。说白了,逆营销最大的特色就是让顾客主导一切。

第二问:逆营销凭啥这么得瑟?

风靡全球的饮料大牌可口可乐,近年来遇到了行业劲敌百事大亨,百事自从兴起以来连续推出新品,大搞广告营销,一时间饮料行业双雄争霸,风云变幻。当百事再度强力出招,推出“百事新生代”之际,可口可乐坐不住了,为了对抗百事,也制定了采用新老配方双向作战的策略,并打出“最合您的口味、把握潮流、挡不住的感觉”等广告语,但是经过一段时间之后,发现并没有起到什么效果,于是可口可乐重新制定战略,转变思维,抓住顾客想要货真价实的心理,打出“送来真货”的广告语,此举发挥奇效,终于在这场争霸赛中大获全胜,而制胜的关键正是运用了逆营销手段。由此,我们不难发现,逆营销的魔力不可小觑。

1、逆营销战略更贴合实际。在商业战争中,运用逆营销思维,自下而上的制定战略,能够充分探究消费市场,掌握消费者的心理,帮助企业制定出最可行、  最长久的战略;
2、逆营销更能占据消费者内心。逆营销是先从消费者心理入手,明确知道消费者需要什么,先采取局部战术,抓住消费者心理后,再进行战略布局,起到完全制胜的效果;
3、逆营销更容易锁定市场。由于逆营销是以顾客为主导,所以很容易找到自己产品的顾客群体,避免了对市场的错误预期,从而减少了不必要的成本损失。

第三问:其他行业如何向老干妈学习?

老干妈的成功绝非是偶然的,而是一种营销思维的变革,它能够意识到产品是制胜的关键,消费者是市场的主导两大要点,从老干妈的逆营销成功学中,其他行业可以得到以下几点启示:

1、产品是一切营销的源头。不要妄想“一杯水卖出天价”,即便是有这种事情,那也不会落到你身上,所以,一定要把好产品关头,只有产品质量过硬,营销才能酿造奇迹。所以,要在产品的味道、定价、质量等要素上下功夫,生产出真正适合消费者的产品;
3、不要轻易抬高价格。有些时候,在市场稳定的基础上适当抬高价格是会增加盈利,但这却非长久之计,每个消费者心里都有一杆秤,在市场竞争如此激烈的局势下,千万不要冒然挑战消费者的承受力;
2、莫把营销定义为简单地投放广告。再强劲的广告,没有过硬的产品也是无稽之谈。一定要抓住深层次的营销,时刻想着“在营销之外我还可以做什么”,广告打得响,不一定是好企业,而往往真正的品牌王者都喜欢低调;
4、保证企业在产业链中的地位。在面对产品代理商时,一定要摆正自己的位置,不是我们求着代理商,而是要别人求着我们要产品,要让别人感觉到产品的不可替代性,努力打造自己的核心优势,而实现这一点的关键还是要生产出无可替代的产品。

第四问:“国民辣酱”老干妈都做了些什么?

相信几乎每一位大学生的餐桌上都出现过一瓶包装并不大气,但是味道香浓、极为开胃的佐餐酱,而佐餐酱领域的头牌,如果老干妈称第二,那估计没有敢称第一的。8块钱一瓶的老干妈,一天就能卖出130万瓶,但是,如此畅销的老干妈,却从来没见过有关其品牌打出的广告,也没有任何的宣传,那就奇怪了,为什么一个从不宣传的产品竟会博得全国人民的追捧呢?当然,老干妈肯定有着自己独特的营销策略。

1、老干妈深信,味道即王道。像可口可乐一样,老干妈很注重产品的真实性,虽然经历了多年的风雨洗礼,但老干妈始终如一,原材料必须是钦点的,各项细节都要做到最完美,因此,老干妈的味道才不会随着时间的冲刷而改变;
2、老干妈深知自己客户的消费能力。老干妈起步于一个学校附近的作坊,可想而知,来消费的肯定都是生活并不富裕的学生,因此6-10元不等的价格区间非常适合学生群体。最重要的是,老干妈并没有因为品牌的走红而抬高产品价格,而是坚持低价,坚守住自己真正的市场;
3、老干妈采取由近及远的战略布局。老干妈在产品营销上,先是稳定住局部市场,等到市场成熟之后,然后只选择大的区域经销商做代理,而且发货要以火车车厢计算,少了绝不发货,区域经销商路子宽,可以向各大、中、小型超市以及便利店销售,因此,老干妈不愁没有市场。

本期回顾:传统的思想营销,往往是远离市场的高层制定出营销战略,然后再一层层地向下执行,但是往往在执行过程中,战术会因为缺乏对外部环境的适应性而丧失执行力,因此,转变思维模式已成必然。只有以客户为导向,运用逆营销思维,才能充分利用市场机会,以可行性的战术在商业竞争中完美制胜。