贈品促銷使哈雷機車起死回生

美國的機車市場,一向為本田、山葉、鈴木等日本機車所霸占,惟一劫後余生的美國機車只剩哈雷機車(Hailey)。但哈雷機車在美國並不用作效能工具,而是愛好運動和享受兜風的樂趣年輕人的寵物。以往的消費對象,是手頭不太充裕的年輕人,這些年輕人要想購買機車必須儲存足夠的錢才能購買。而且其銷售旺季是在室外活動活躍的夏天,冬季是機車的滯銷期。每逢冬季來臨,白雪皚皚覆蓋大地,各地機車經銷商,都為堆積如山的庫存而大傷腦筋。如何能在沈寂的冬天使機車銷售活躍起來,是最迫切的問題。為了刺激消費者在冬季購買,哈雷機車推出一個叫作“早起的鳥兒有食吃”(early bird special)的特價活動,呼吁想要擁有機車的年輕人,不要等春天才買機車,冬天才是購買高級車種和機車附件的最佳時期。

哈雷機車製造廠除了生產各種機車外,還生產機車附屬品,例如皮帶、皮靴、坐墊、安全帽、皮茄克、皮質旅行箱等。這些附屬品與哈雷機車一樣,也希望盡早走出清庫存。於是哈雷機車想出了早買機車早得機車附屬品、越早買機獲贈的越多、越貴的機車品種獲贈的越多等方法,鼓勵消費者盡快作購買決定,其主要目的不外是希望增加機車的銷售量及提高市場佔有率,減少各地經銷商的庫存。他們實際的做法是:凡於1月份購買者,贈送價值800美元的機車附屬品;於2月份購買者,贈送價值400美元的機車附屬品。同時通過店面廣告、MD、雜誌廣告及精美圖片等各種印刷品,對此項活動廣為宣揚。

由於各種媒體廣告配合得當,引起潛在消費者高度的注意與回響,使原本季節性銷售差異極大的哈雷機車,即使在白雪皚皚的冬季,依然暢銷無阻。

結果1、2月份,哈雷機車的市場佔有率由原來的30.8%增加到38.9%,各地經銷商在58天內,共送出7,000件機車附屬品。