自助獲贈的方法要領

 1.費用。

就技術方面而言,營銷人員在執行自助獲贈時,通常只需花極少的費用,甚至無需任何開銷即可運用自如。至於贈品支出方面,往往贈品製造商會給予較高的折扣。假如贈品費用、贈品處理費用、郵寄開銷等全由消費者承擔,那麼廣告在自助獲贈活動上真正的支出,應只限於廣告和促銷的花費的花費而已。一般自助獲贈常見的支出還有下列三種:

■媒體廣告費。由廠商單獨付費或聯合大家均攤。

■促銷輔助物,如海報、郵寄優待券、布旗、陳列架及其店頭宣傳品。

■其他代理、執行費用(不包含消費者寄來的支出)。

    2.贈品價值。

依傳統習慣而言,自償贈品的選擇常是低價品。但近年來,贈品的價值已有較大的轉變。選擇贈品時必須考慮的因素有:贈送是否適當,促銷的支持是否充足,是否符合消費者所需等。而贈品的價值則是他們最主要的考慮因素。一般來說,自償贈品能評估出其零售價值,最易於獲得消費者的認同與承兗。最理想的兌換贈品付費,應是比贈品的市面零售價低30%～50%。總而言之,盡管贈品費用正逐步爬升,但大部分的付費贈品仍以10至80元為主要範圍。

獨特而卓越的贈品,常能提升其本身的價值。尤其是在一般零售店內買不到的,當然比那些隨處可見的贈品,對消費者更具有誘惑力。

3.贈品選擇。

在舉行SP活動之前必須先做贈品的喜好測驗。更值得建議的是,贈品最好能與商品有所關聯,這樣才能激起消費者的興趣,進而達到讓消費者積極參與的目的。最後,選擇贈品時,也應考慮是否能激發零售商的興趣,以及增加離架特殊陳列的機會,而不應只是著重於回收的預估或贈品的兌換。

4.效果反應。

傳統對自助獲贈效果好壞的評估,常以消費者來函兌換贈品的數量作為衡量的依據。但評估促銷成敗與否的最正確的方法,應該是以針對全套促銷活動計劃所設定的目標,來作為評估的基準。事實上,除了贈品供應商外,沒有任何人真正關心有多少贈品被兌換了。

自助獲贈的效果應當符合一個普遍認同的原則,好自償贈品的兌換率大約不會超過此活動的總媒體廣告發布率1%。例如,一個自助獲贈活動在多本雜誌上刊登廣告,其總發行量約為200萬份,則有可能參加的人數大約為2萬人。影響兌換率的最主要因素包括贈品本身的好壞、顧客階層、商品的售價和促銷優待價值的認同等。