过去的营销观点

传统上.多数营销学教科书都把面对面的推销视为营销 组合中促销元素的一种次级元素。过去，销售人员所扮演的 角色是具备竞争性和对抗性的(Churchill ecal. 1990 )。他 们的工作就是说服顾客购灭厂家生产的东西〈Baker 1987)，并在很大程度上仅局限于微不足道的交易t尽管人 们可能不是有意要这样做的，但诸如“营销不是推销”和 "营销的H的就是为了使推销成为多佘” (Drucker 1974 )这 样的措辞，足以表明人们低估r人员销售在整个营销体系中 的重要性

琼斯（』ones)和莫兒尔森（Monieson )以德国历史上著 名的经济学院为基地追踪市场营销学理论的发展(1990)。他 们认为，人们忽略了个体行为和社会现象对“市场”基本理 论发展的影响，导致对冇场营销理论重一般原理轻特殊问题 的现象，表现为人们对消费品营销的过多关注。市场营销一 般原理的价值无可争议.W题是大多数人忽略了组织市场的 特殊性。而组织之间的交易在很大程度上是由于人际接触和 对客户问题提供定制化的解决方案才得以顺利完成的（THE IMP GROUP 1982. 1990)。科特勒Uotkr，1984)认为，如果营销人员能够确认顾 销俦性硪的变化与客户关系客需要、生产合适的产品并有效地定价、经销、促销的话， 产品就可以很容易地卖出去。虽然事实确实如此，但这种观 点并没有认识到这样一些基本现实，那鱿是、在某些市场上， 承担确认顾客需要职责的不是营销人员而是销吿人员。产品 是U客户一道开发的，价格是需要通过谈判确定的，分销也 是由推销人员的人际接触完成的6在组织市场和工业品市场 上最常见的情况是.除了人员推销外几乎没有别的促销形式。

传统的现点认为推销人员的作用仅限于销售过程，这一 观点又在那些对销售人员的作用认识不足的销售培训中得到 了深化。这些培训侧重于诸如询问、异议处理和成交技巧等 特定过程所需推销技巧的获得，把销售看成是孤立的事件， 与买卖双方持续不断的协作过程毫无关系。^