观点将使大多数人

重复购买非常重要，这意味着在对快速周转商品(FMCG)进行广告宣传时，不仅应合乎道德标准，而且必须是诚实可信。因为如果广告宣传言过其实，那么消费者将会以不再购买这种品牌作为对生产者的惩罚。但令人惊奇的是，这种观点在有关广告真实性的辩论中似乎并不常见。

3.竞争品牌在功能方面各不相同本书的许多读者也许会觉得这种观点令人难以接受。这一，尤其是学者头脑中根深蒂固、深信不疑的观点─“任何市场上具有竞争关系的品牌在功能方面都是难以相互区分的”─受到严重扰乱。这种被广为接受的观点致使这类市场中的产品被称为─类似产品，或“包装雷同商品。”3而这类产品的改进也被称为是“化妆的改变”，4或被认为是由于广告宣传而造成的“诱导性的产品差异”。5因为这个问题对本书论点的展开非常重要，所以在进行主要论述之前，有必要花点时间对之进行讨论，有必要举出一些实例。

首先要弄清的一点是，大多数消费品市场都是由少数几个

竞争性的大生产商垄断的(这类市场组织形式将在第2章中进行讨论)。不言而喻，寡头垄断的性质以及可被仿效的产品功能改进的相对简单，是导致新品牌和重新崛起的品牌大量地(有时是迅速地)充斥市场的原因。但是，从寡头垄断竞争的特征和影响来推断，如果所有品牌在功能上是(或变得)能够相互替代，这不仅是错误的，而且是危险的。之所以是错误的，是因为这种做法置事实于不顾(我们将简短描述一些事实)；所以是危险的，是因为这种考虑方式会诱使市场参与者推出在功能上与竞争对手完全相同的新品牌。而随后，大多数情况下，其失败的几率太高，而又使人不忍心预测了。成功，总是需要差异性的。