击败宝洁公司最有效的办法

他又写道：一家最大的家用品生产商的董事会主席，近来在全国工业协商委员会(NationalIndustrialConferenceBoard)所做的一次演讲中声称，该公司的头号品牌在其产生后的29年时间中曾进行过55次改进。

他还写道：

在对你的新品牌与市场中已有的一流品牌所进行的盲式产品测验中，不应该在一开始就力图树立一种消费者“特许销售权”，除非你的品牌具有一个60∶40的偏好比。如果为65∶35则更好一些。7

J.休·戴维森(J.HughDavidson)是一家国际营销公司的高级经理，他对成功和不成功的新产品做了实际调查，出版了一本著作，书中总结道：

我调查过的成功品牌中，有74%的品牌以相同的价格或较高的价格向消费者提供更优越的性能??我的研究揭示出一种品牌的成功同它的独特性之间有着密切的关系。8

戴维·奥格尔维(DavidOgilvy)是广告代理机构中一位最负盛名的实践者，他引用宝洁公司(Procter&Gamble)前总裁的话：

哈尼斯(Harness)说过：“成功地进行市场营销的关键，在于

产品要有一流的性能??如果消费者不能从这种品牌中获得真

正的利益，那么任何绝妙的广告和销售都不能使这种品牌免于失败的命运。

对此，奥格尔维回答说：当然，是销售一种更好的产品。“Bell”牌炸土豆片击败了宝洁公司的“Pringles”牌炸土豆片，因为它的味道更佳。“Rave”在不到一年的时间里就超过了“Lilt”，不仅是因为它不含氨水，还因为它的确是一种更好的产品。比尔·伯恩巴克(BillBernbach)和奥格尔维一样也是战后广告界中一位出类拔萃的人物，他的观点更明确：

我认为，成功的广告创作中，最重要的因素在于产品本身。这一点我已经说得很明确了，也强调得再多不过了。因此，我认为一场声势浩大的广告战只能使一种坏产品失败得更快。这将使更多的人认识到这种产品的缺点。只有产品本身才是最重要的，这也就是为什么我们作为代理机构要与客户就其产品密切合作(对产品进行改进，寻找方法使人们对产品产生需要，增加产品的附加值，使产品富于变化)的原因。因为一旦你做到了这一切，你就是使消费者获得了一些在别处得不到的东西，而这就是我们所要销售的最基本的东西。