我一直力求对我们已知的有关品牌广告

宣传的知识进行分析和综合，以引发读者对我们已知和未知的知识的好奇之心。但一定不能认为我们已了解的知识已足以构建一种放之四海而皆准的一般理论。我们还不可能制定出能够对某些行动方案的结果进行精确预测的法则。但我们已经对某些知识有了确定无疑的了解，即各种单独的或相联系的、有关广告的著作─在现有和潜在的与广告有关的全部知识中，这些著作总计约占1/3多一点。作为知识的基本构成要素，这些著作单独来看都非常渺小，并且在某种程度上与我们时而所听到的那些包罗万象的理论相偏离。

英国的市场研究专家科林·麦克唐纳(ColinMcDonald)，用一个非常贴切的比喻来说明为什么对广告的研究只能是实证性的，并且，他一个案例一个案例地分析了“市场之间的反映模式如何存在差异，并且如何以此为基础，来推测在类似情况下，将会发生什么结果。”因而，对广告作品的分类，应该按照一种类似昆虫学家对昆虫进行分类的方法─“将数千个不同的物种联系在一起，来寻找共同的因素”。21麦克唐纳本人就以这种方式对广告研究作出了重大贡献，他的名字及分析技术(这些技术是归纳推理的经典方法)将在本书中多次出现。

正如我所说的那样，我将花大量的精力来对那些我们所了解的、由实证研究所揭示的、内在的消费者行为模式进行描述和评价。这是理解广告在品牌形式过程中如何发挥作用的一个

必备前提。了解某种品牌如何适应某一市场，了解它与其他品

牌适应另外市场的方式有何类似之处，将有助于我们为广告在品牌形式过程中所起的作用设定一个限度。而一旦我们设定、认识、理解了这些限度之后，我们就能够揭示出，广告在品牌的形成过程中，确实发挥着一种很大的作用。