新品牌在不同程度上直接与旧品牌相竞争

我要说明两个观点：第一，完全竞争的情况从来没有在许多(或许是大多数)消费品市场存在过；第二，寡头垄断是作为一种竞争性力量而绝不是反竞争性的力量出现的。大多数产品领域中的最初生产商实质上都处于垄断地位，他们把品牌作为一种以法律的形式保护其产品的手段。由垄断所产生的利润引起了来自其他公司的竞争，这些公司不得不迅速地扩张，以保证在竞争中获胜。这一过程便引起了新品牌的产生。，这就使得市场结构转向寡头垄断。我认为，在大多数消费品市场的发展过程中，只经历过要么是一般垄断要么是寡头垄断(竞争余地极为有限)两种形态。如果我的这一观点是正确的，那么，我们关于寡头垄断的福利效应的判断，同其他市场形态相比─如果其中包含有接近于完全竞争形态的话，就会大不一样。

受过经济分析训练的读者很容易看出，我实际上是试图从传统理论的角度来进行解释。但是，他们会发现，我是从一种少有的实证观点来探讨经济史。如果读者看完本章之后，却完全不同意我对某些事实的解释，我会非常惊讶。一种容易让人接受并且很中肯的方法是，先来看一些事实。这些事实是任何一个善于观察的人，在杂货店购物时都会看到的。

我和我的妻子通常去Dewitt的Wegmans超级市场购物。大多数住在锡拉丘兹(Syracuse)的人都很熟悉这家商店。这是一家陈列方式很精美的大型超市，店内的商品品种令人印象深刻。尽管我和我妻子在锡拉丘兹更偏爱这家商店，但我们也知道，至少有半打的商店在规模与式样上是可以与它相媲美的(尽管在我们看来不是那么好)。最近的一个星期五晚上，在我们进行每周一次的购物活动中，我决定在我的太太等得不耐烦之前，好好看一看各种冷餐谷物早点，尽可能多的研究一下不同的包装和价格。我只注意那些半成品的谷物早餐，而把需要再加工的早餐、已制作好的早餐和由谷物、坚果及水果合成的“muesli”产品排除在研究范围外。我又仔细地观察了一些熟悉的品牌(它们在美国的家庭食品中占有很重要的地位)。下面，我简要地概括一下我观察的结果。