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我们可以得出什么结论呢

】 2015-05-18 12:32

摘要:通过这一简短的观察与分析,?千万不要认为我准备一个人去驳斥A.C.Nielsen公司的观点,我的行为的目的只是想进一步证实、说明某些我早已知道的事实。1在这种情况下,列举一些无可争辩的事实通常是很有用的,不管这些

通过这一简短的观察与分析,?千万不要认为我准备一个人去驳斥A.C.Nielsen公司的观点,我的行为的目的只是想进一步证实、说明某些我早已知道的事实。1在这种情况下,列举一些无可争辩的事实通常是很有用的,不管这些事实多么普通。在进行调查研究以前,我确信,谷类早餐市场有5个易确认的特征:1)这一市场是寡头垄断市场,由少数几个生产商控制。2在20世纪60年代,六家主要生产商的销售额占市场上总销售额的97%,一些不知名的品牌占据剩下3%的销售额。3那时市场的总体情形与现在的差不多。市场上存在着少数竞争者,而每个竞争者又都是实力雄厚的生产商。这一事实意味着,寡头垄断可以体现市场竞争的高级竞争形态,因为它既激发了生产厂商对竞争对手的深层次意识,又使生产厂商的行动能对竞争对手施加影响。

2)市场上有许多不同的品牌及包装规格。每个公司都拥有几种品牌。尽管这些品牌大体上是互补的,但也存在着不同程度的竞争。不同的品牌反映了产品不同的功能特征(主要是口味上的区别)。正如Nielsen的数据和JulesBackman有关广告与竞争的著名调查所证实的那样,在我对产品的包装与价格形成职业兴趣的二十几年里,品牌与产品种类的数量也显著地增加了。

3)市场上所有的品牌都具有独特的附加价值,这一章将讨论附加价值。但是,在着力阐述它们的特征和重要性之前,需要引入几个彼此不同却又相关的概念。不过,在这儿,我想顺便提一句:附加价值实际上是品牌购买者心理上的主观判断,它主要通过两种途径产生:个人的亲身体验、包装及广告展示。我们确信Wagmans商场的顾客都亲身接触过在那儿销售的所有品牌。理由很简单:高效率的零售店会不断地审慎评估各种陈列品牌带来的客流量。这些品牌也一定会得到巨大的广告支持(这是陈列大量商品的零售店的通常作法)。由此,我们理所当然可以推测货架上的品牌含有附加价值。我们可以用另一种相当生动的方式把这些品牌描述为“功能特性与非功能特性的综合体”。


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