定成本和更重要

无疑，在消费者支出和印刷广告支出的增长率之间存在着

明确的关系。它不仅是一种统计上的相关关系，还有着一定的因果关系。因为广告预算的多少基本上取决于销售量的大小。这看起来有些不合逻辑，因为是广告“引起”了销售，而不是相反；但应记住，广告是一种剩余性开支(例如，只有在支付固的可变成本后才能支付广告费用)。我并不否认

广告通常是用来实现某些销售目标。而且，生产商根据经验，对不同水平的广告支出所带来的影响，已形成粗略而有用的指导方针。但是，在固定成本及主要可变成本支付后，有效决定广告支出的参数却是不同销售水平的品牌所产生的利润。如果销售额上升，广告也相应增加(时间通常在第2年)；如果销售额下降，广告也下降(通常是立即执行)。这个过程正说明，广告支出的决定因素是品牌的销售额，生产商还没有形成运用广告的经验的早期更是如此。从严格意义上说，今天情况仍然没有改变，至少对发展中品牌来说是这样的。

当我们以大量广告的某品牌为样品，观察其早期历史时，我们会发现今天大多数广告是为一百年前根本不存在的品牌、甚至产品而作的。在19世纪，对它的购买占日常支出的绝大比例的大宗商品，那时并不做广告。即使在今天，当它们在日常开支中占很小的比例时，也没有作广告。过去几百年来生活水平的提高引导我们把收入投向新型商品，尤其是那些可自由使用的产品和服务。这些商品从进入市场的第一天起，做广告和品牌开发就成为其独特的营销工具。