寡头垄断者不会认为需要

如果说创立品牌的第一个目的是认可发明者的专利所带来的合法保护，那么，第二个目的就是在买卖双方失去直接接触后，保证产品的质量以及与名称相称。而第三个目的则直接根源于寡头垄断者标异其产品的需要。他们完全把创立品牌作为

一个策略，以更好地控制市场，防止别人的产品取代自己的产品。合理地解释其目的；它们在大多数情况下是本能反应。成功的营销人员似乎都有这种认识：创立品牌不仅是保护产品的关键，而且是促使其发展的重要因素。

一般来说，垄断寡头会以积极的、坚持不懈的价格促销方式进行价格竞争。但是，竞争并不局限于价格，垄断寡头品牌的力量，特别是能够丰富品牌内涵的附加价值，使竞争方式从削价转向产品和品牌的改进。而产品和品牌的改进又会减少对削价的需求(尽管价格竞争从不会完全消失)。这样，至少能维持毛利收入，但毛利并不都能转化成利润，因为创立品牌需要巨额花费。kaldor对这一点解释得十分清楚，他把这些费用称为“销售成本”。尽管这个定义已经很精确，但用“品牌构建成本”显得更为准确。33

在我们考察品牌的成本及价格之前，很有必要暂停下来，为“品牌”下一个简单、综合而客观的定义。(在讨论这个相当情感化的主题时，客观性并不普遍。例如，经济学家琼·罗宾逊(JoanRobinson)─分析20世纪30年代“寡头垄断市场”的先驱之一─的观点是：“同一类物品的众多不同品牌，在其各自的名称和标签下以不同的产品质量出售。这些名称和标签诱导了那些富有、势利的消费者通过购买不同的消费品，把自己与贫穷的消费者区别开来。”34而这些品牌间的实际差别微乎其微。这种观点虽不无道理，但它忽略了许多因素。)

产品和品牌之间有一个重要的区别。产品是带有功能性目的的物品，而品牌除此之外，还能提供别的东西。所有的品牌皆是产品(包括技术服务的品牌，如Hertz或AirIndia)，因为它们都是服务于一个功能性目的。但是，并非所有产都是品牌，我们应将“品牌”定义如下：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。