无形价值与有形价值是同时存在的

36虽然他这本书出版于1963年，但该书却是以他50年前在芝加哥大学的执教经历为依据而写的。

附加价值是什么？它们从何而来？一些营销人员认为凡在品牌早期历史中对竞争对手的分销发生作用的任何因素，都对附加价值产生影响。这虽然有一定道理，但一些因素显然比其他因素更为重要。所有最重要的附加价值都是非功能性的，尽管我会将我们偶尔发现的一些品牌的额外功能性用途看成是附加价值。但总的来说这是一个例外，大部分品牌的功能是已知的、特定的，附加价值是这些功能之外的非功能性利益。就汽车而言，它的功能是指它能成为我们安全的、可靠的、经济的交通工具；对一套衣服而言，这便是指它有保暖、遮羞的功能；对一袋爆米花而言，则指它香味和营养；而对一瓶香水而言，则指它所具有的芬芳；动力钻则是能准确、安全而又快速地钻出统一尺寸的孔。

我认为这些功能之外的附加价值显然是最重要的，它们是：

1)源自品牌成长过程的附加价值，包括熟悉感、已知的可靠性和风险的减少。一种品牌为人们所熟知之后，就能使“品牌个性”这一重要的观念深入人心。品牌的个性有时被解释为生产商(BettyCrocker或OldJimYoung)的代言人；但更通常的说法是把附加价值看作是品牌自身的特点。用拟人化的语言描述即是品牌的功能性与非功能性特征。一些广告公司就是用这种拟人化的语言设计品牌定位。37但是，还有必要再概括地解释一下这个特性。我最近与MadisonAvenueAgency的调查部主管讨论这个问题，他提醒我说，他的代理处明确区分个性与特性，前者是指可以在女朋友或者男朋友身上找到的品质，而后者则指妻子或丈夫所必需具备的特性。