附加价值这个话题是颇吸引人的

读者可能会对我在上面的叙述中忽略了源自生产商姓名和信誉的附加价值感到惊讶。这种遗漏是有意而为，其原因有三：其一，消费者不知道他们所用的许多品牌的生产商。(试想一下

洗涤剂、肥皂块或洗发水的一流品牌的生产商是谁。)其二，品

牌名称有时用于“伞式”策略帮助开发新的相关产品(例如Ivory洗发水和连带产品Ivory香皂)，在检验此策略时，Nielsen公司获得了强有力的证据却表明，伞式名称对新品牌的成功没什么影响。41第三，一个熟悉的品牌名称不需要再去证明产品质量及其是否名副其实。人们认为品牌产品是名副其实的，而且，其功能理所当然可以发挥得很好。美丽的谎言是否普遍令人质疑，主要的理由莫过于法律的惩罚。虽然一些观察家(包括我自己)认为，对质量的关心源于生产商的策略，更源于它们对消费者重复购买的兴趣，而不是源于法院传票或RalphNader的效果。

普遍采用的产品测试方法就能很容易证明附加价值对消费者选择的作用。在这些测试中，一组抽样消费者使用并判断那些只有编码但没有名字和包装的品牌，第二组相似的消费者群在那些品牌采用通常包装的条件下使用并判断。得出的结论是：当品牌可辨认时，人们的偏好与当这些品牌只有编码而包装不同时的偏好的差异相当大。在盲式试验中，人们对某种一流品牌的早餐食品相对于另两个竞争品牌的偏好比率是47：27：26；当用可辨认的包装重复进行试验，偏好比率变为59∶26∶15。因此，人们对一流品牌偏好的比率在两种情况下希望了解事例的读者可用詹姆斯·韦伯·扬43所推荐的方法进行观察和分析，扩充自己的知识。但是，请允许我简要重述一下我的观点：附加价值主要源于人们对该品牌的使用及体验、广告以及包装。由此可见，新品牌的生产商并不能立即获得附加价值；附加价值的建立需要一定的时间。新品牌只身进入社会时，它最初的生存几乎完全依赖于它的功能特性。

这个观点可以获得强有力的实证支持。在大量新品牌中，大多数品牌失败的原因主要在于其功能性方面存在缺陷。44这也表明，成功的老品牌之所以能创造出如此丰富的附加价值，也正是因为它们具有的良好功能特性在客户中建立了较高的信誉；因此，如果新品牌的生产商意欲赶超老品牌，必须首先创造出品牌的功能性优势才能推动其发展。詹姆斯·佩卡姆的观点已经在第一章中讨论过；在我们介绍的新品牌优于现存品牌的盲式试验中，二者所具有功能特性的比例应该是65∶35。45佩卡姆并没有描述这一结论的实证基础，但他的观点总是值得一听的。补充一句，盲式试验中那种充分的优势实在是很少见。但同时，优势不明显的品牌也有成功的范例。