查早已不能提示消费者的真正需求

JohnKennethGalbraith非常强调非功能性附加价值的重要性。在其发行量很大的《TheNewIndustrialState》一书中，以其独特的风格及言之成理的方式认为：我们离生活的物质标准越远，使用产品的心理享受及提供这种享受的广告的作用就变得更为重要。“一个人越远离物质需求，他就越容易被说服或者被管理去买什么。或许，这就是日益繁荣的经济所带来的最重要结果。”46

但Galbraith却一如既往，仍然坚持他自己的主张。在他看来，由于垄断寡头有能力完全控制消费者。所以销售减少时只需要针对要改善的形势而改变销售策略，重新进行需求管理就可以了。47他在一篇主要关于美国汽车工业的文章中写道：“工业系统平日里的思维是：若销售滑坡，一定能找到新的销售方式来扭转局面。”他的这篇文章写于20世纪60年代中期，今天读来实在有些匪夷所思，但毕竟从那之后这种情况已经在底特律发生过了。

在1960年一篇同样引起广泛注意的文章《营销近视》中，TheodoreLevitt提出了同样惊人的观点。“新型小汽车在上市第一年极为畅销，这一事实表明底特律的汽车生产商们的广泛调了。直到被小汽车生产商抢去了成千上万的消费者，底特律的生产商们才相信，它想要得到的与它正在得到的是完全不同的东西。”48底特律很长一段时间都无力生产这种类型的小汽车，而消费者却越来越确定那正是自己所需要的(即使在经历了工业中惊人的营业赤字后也是如此)；这之后，Levitt的预见性的见解恰好为Galbraith的观点做了全面的注解；Galbraith认为，若仅仅对销售策略进行略微改动，就会遇到这样的麻烦。

汽车工业也许是资本主义系统在调节消费需求方面效率低下的一个极不乐观的例证。但上面提到的那两位著名学者的文章，只证实了我的如下观点：满足消费者需求的第一步必须是：所生产的产品的功能能满足消费者要求，然后才有可能说服消费者购买这种产品。如果在这一过程中存在管理的话，那它并不完全是Galbraith所说的需求管理。