寡头垄断价格和消费者

这个问题涉及到范围较广的价值判断，在其中也可研究消费者行为。和通常一样，会有一些意外的发现。

让我们假设把两件商品作比较，一件价格便宜，性能一般；而另一件价格贵些，性能好一些，但重要的是，第二件商品之所以价格较高是因为含有附加价值。这种假设不无道理，它是与消费者判断一般商品的标准相吻合的。53因此，问题在于，人们是不是清楚他们主要是为附加价值支付了额外的费用。

事实表明，人们通常愿意支付这种费用，我们只要从一般品牌仅占小部分市场份额这一现象就可以证实这一点。在Wagmans超市中，一包普通玉米片售价为每磅0.79美元，而一盒大小形状相同但外表设计不同的Kellogg牌玉米片却可以卖到每磅0.97美元(比前者高出23%强)。但Wagmans商店的货架上普通玉米片的包装盒标签仅有4个而Kellogg的标签却有18个，二者相比，表明Kellogg玉米片的销售量在普通玉米片的4倍以上。54在大多数国家的大部分生产领域中，通常情况都是如此。那么，原因何在呢？

实际上，人们的价值评判体系中并不只有严格的理性标准。“没有人会争论一瓶陈酿是否和一桶面粉价值相当，或是某个大人物的情妇晚礼服上一袭华贵的披肩是否值一套宽敞的住房。虽然这些相关的价格都很普遍”，55广告对这种奇怪现象当然负有不可推卸的责任。但广告界人士却不会为他们可以影响市场中“看不见的手”而高兴，因为它能产生意想不到的、暗含讥讽的结果。

可是，广告对此并不负主要责任。与社会总体的影响相比(更甭提教育了)，事实上广告并不很重要。广告界有识之士都知道，对于人们已树立的理念，他们付出最大的努力也只能强化这种理念，或者对这种理念作一些细微的改变。若想使广告能够说服人们从根本上改变现有观点，广告的力量就显得太弱了。这点虽未得到普遍认可，但我和其他一些广告专业人士都从亲身经历中证实了这一点。刚进入市场的新品牌，它们的失败率极高就是一个例证。某些情况下，这是广告自身的缺陷所致；而另一些情况下，这显示出广告无法克服营销组合的不完备性。

一些更客观的观察者普遍认为，竞争性的资本主义虽然引起了浪费和一些扭曲现象，但提高了效率，这点足以掩盖它带

来的扭曲和浪费所造成的损失。而这些扭曲和浪费代表着世界

本身，无论我们如何叹惜消费者缺乏知识和客观分析、以及难以做出理性决定(虽然完全竞争及对客观世界的抽象化暗示能做到这一点)，我们对此无能为力。即使具有哲学博士学位的Levitt实验室主管都会深受700美元的测试仪的外观影响，要求波士顿的主妇或锡拉丘兹杂货店的顾客更理性地行动是不现实的。