是对消费者购买的估测

这并不意味着在任何情况下它都不能在三年之后获得66%的市场份额；只是意味着，如果这家推出新品牌的生产商要想成功的话，它所推出的品牌的产品功能，以及它制定的品牌支持策略，必须高于一般水平。如果新进入者清楚自己的资源，它当然也会知道，维持

66%的市场份额是不现实的，这时，它就会在较低的销售量水平上追求一种可行的经营策略。但须注意，企业在一件产品还没有卖出去，甚至在发明这种产品、设计这种品牌之前，就要有上述这种概念，这些结论对经营有着直接的指导价值。

既然本章和下一章主要介绍的是零售销售的模式，所以这两章就不可避免地会主要以尼尔森公司的观测数据为基础，因为这家公司是零售业最客观、信息最灵通的观察者。我主要依据的是佩卡姆(Peckham)的资料，在第1章和第2章中，我已参考过他的资料。他的资料对市场营销文献也是一种罕见的贡献；我们可能经常参考他的数据，而且我们总能从他那儿学到一些新的知识。

但是，我必须首先谈一谈零售店的审核机制，以便使读者能够认识它的优点和局限。由尼尔森公司提供的最重要的数据，。尼尔森公司以一组商店为统计对象：在每个商店里，都有一套简单的数学程序—先统计出核查期

(一般为两个月)内购入存货的数量，再加上期初存货数，减去期末存货，就可以得出本期销售存货的精确数字。同时也会从中获得有关市场上的所有品牌及产品包装规格方面的信息。把这一组中来自各商店的数字加总起来，就可以估计出市场中的总销售额，估计出每种品牌所占的市场份额和每种包装规格的产品所占的市场份额，同时估计出这些数据在整个时期内的变化情况。此外，还可以由此揭示某种品牌发展的短期趋势和长期趋势，以及品牌的特定优点和缺点，品牌的各种产品的特定优点和缺点，及品牌的各包装规格产品的优点和缺点。就消费者的购买量而言，尼尔森公司提供的是有关分销和展销的数据，以及有关零售店购货与存货的数据(由这些数据可以计算出销售量)。尼尔森公司所公布数据的一个最别致特征是，这些数据都是以总体的消费者行为为基础、根据观察而对销售量做出的衡量，这些数据并不是一种对人们的记忆或态度的监测，这是它的研究所包含的最大问题。