只不过是大量单个消费者购买量的加总数

而我们还应该注意，尼尔森公司所提供的数据有某些重大的局限。首先，尼尔森公司所统计的各商店的类别，可能只涵盖了某一特定产品领域内品牌销售量的有限一部分。而且零售交易是一项动态性的业务，交易的变动有时比想象的要更大、更细微。因此，有必要用消费者小组数据来作为零售统计数据的补充。消费者小组实际上监测的是家庭购买者每天会购买哪些东西，它并不象零售统计方法计算出的销售量那么大，但是它的统计范围并不只包含尼尔森公司所监测的那些类型的商店，而是包含了各种类型的商店。因此，消费者小组数据比零售统计数据统计范围更广，但说服力不够。这两类研究方法可以互补使用。

不过，消费者小组这种研究方法之所以重要还有另外一个原因。由零售统计得出的销售量，是直接从各商店的销售量中得出的，。这样，总数中的内部变动就被掩藏起来了。某一时期中人们的实际购买模式同另一时期内的实际购买模式可能差异很大，也可能完全相同，还可能部分相同、部分不同。零售统计并不能跟踪监测这种差异，它也不能分析单个消费者目前的购买量是在以后保持不变、有所减少、还是有所提高。当我们进一步研究那台“大机器”的内部工作原理(尤其注意“大机器”内部的“小装置”—即广告—所具有的原动力与它的规模并极不成比例)时，我们需要确定广告是如何影响消费者的，以及广告主要影响的是哪一类人。为此，我们尤其要用到第5章中讨论的那种研究方法—消费者小组数据法。

与此同时，我们还要研究一下主要由尼尔森公司提供的那些加总数据。这并不意味着我们在前几章中应该忽略广告的效应。恰好相反，广告有可能会发挥相当大的作用。但是，加总数据只能告诉我们，在实施某种广告策略之后(特别是在所使用的广告力度一定的情况下)可能会发生什么情况。这些数据将不能告诉我们这些情况为什么会发生，也不能告诉我们这些情况如何发生。当然，不能否认，这些数据对我们来说是极为重要的。

这样，就让我们从研究“大机器”中可见度最大的那些部分的工作原理开始，尤其是那些看上去与新品牌的建立最直接相关的因素。这将导出第4章的话题，即对品牌趋向成熟时的成长发展过程进行研究。本章所讨论的某些因素在将来仍然具有重要意义，但是，由于交易促销、消费者促销及广告开始盛行起来，所以在下一章中，我们一开始就将着重讨论交易促销、消费者促销以及广告等重要问题。