陈永坚

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由于新品牌和创新性的品牌给现有品牌带来压力

默认分类 】 2016-10-02 12:55

所以产品大类内部的创新步伐使各品牌份额发生了重大的变化。通过研究7个产品类别在截止于1977年的一段较长时期内(10年22年)的变化情况,可以明显看到这一点。在这些产品类别中,有37个主要品牌,它们在统计期初的市场份额总计为77%。随后几年中,由于新品牌的大量引进,它们的总市场份额降至

43%。到1977年,这37种品牌的总市场份额变成了35%。即使我们大大延长考察期限,也能够得出相同的结论。通

过对一个具有代表性的家用产品类别在1936年~1977年这41年中的销售变动进行研究,我们能够看到如下变化:

1)1936年最重要的5个品牌,到1977年,只有2个品牌仍然存在于市场中,而且其市场份额已经大幅度减少。

2)1949年到1977年以来,在引进市场的12个最重要的品牌中,已有4个品牌已在市场上消失。

3)主导品牌已经变换了五次。不再处于主导地位但仍然比较重要的品牌,已不能跟上时代的步伐。

上述这些变动只有在长期内才看得比较明显,由这些变动所得出的第一个结论是:实际上,寡头垄断条件下所发生的创新非常广泛。这一点肯定是正确的,因为正是少数成功的新品牌导致了上面所描述的那几种变化,而在这一过程中,又总是有大量的新品牌走向失败。而消费者同时会做出积极的反应,去购买那些少数取得了成功的新品牌或新的产品类型—因为这些产品满足了他们的需要。在短期内,购买习惯和购买惯性在购买决策中起着主要作用;但由于重复购买的原因,消费者购买行为的适度变化将产生非常大的长期影响。

第二个结论是,创新步伐的主要动力是竞争压力。对于这一点,应该参照寡头垄断市场中存在着更普遍的竞争压力这一

背景来分析。垄断市场中存在的最重要的一种压力,是这样一

个虽然错误但实际上却被广泛认可的观点:认为现有品牌不可避免地会发生周期性衰退。其他的压力包括技术变革的要求和成长发展的需要等压力。4而从我的观察来看,行动—有时是突如其来的行动—的促发几乎全都是竞争压力所导致的。这种竞争压力本身有多种表现形式:抢占先机的需要,头脑中一直在想着在市场上处于第2位和第3位的品牌,其市场份额将会远远低于创新品牌所取得的市场份额;生产商由于担心现有品牌受到损害,必须紧随竞争者进行创新的需要;或者(跨国组织常用的一种战略)这样一种良机——在某个国家中窃取竞争对手的策略,然后改头换面再应用于另一个国家,由此抢占先机,成为这第2个国家市场的最初进入者—的需要。


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