不做出大量竞争性的努力

(其中很多努力都自动抵消了)，要想在寡头垄断市场中长期维持原有地位是极为困难的。我不止一次听到某寡头垄断厂商引用红骑士的一句话：“你要全力以赴，才能呆在原处”。

英国分析家史蒂芬·金(StephenKing)曾十分关注这一观点：品牌的周期性衰退是不可避免的。因为这种观点广泛地影响着寡头垄断者在市场中的行为，所以在此有必要对它进行简略的探讨。

商业界和学术界都普遍认可的一种重要观点是：品牌就象动物学家和植物学家所研究的动物和植物那样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。我们在此讨论的衰退是品牌长期中不可逆转的衰退，而不是指可控制的、短期的周期性变动(我们将在第4章中讨论这一点)。虽然对于具体的图形来说，品牌生命周期曲线上升或下降的实际形状各不相同，但是各品牌都会经历一个从出生到最终衰退并消失的过程。5然而，实证研究所获得的证据表明，品牌的生命周期中存在很多危险，并又可能把人引入歧途，原因有以下两条：

首先，大量证据表明，品牌的发展还存在另一种模式，即

某些品牌到达成熟期后，可以在竞争市场中长期保持相对稳定的市场份额。我可以举出许多例子—美国19个消费品市场中的一些处于领先地位的品牌，在55年中一直保持领先地位。6但这并不是真正的核心观点，因为，有很多实例支持寿命周期学说，而又有大量的实例驳斥寿命周期学说，—这仅仅是因为任何因素都可能导致一个品牌走向衰退，失去活力，而通过衡量这两方面的实例，我们无法确定生命周期曲线的形状。衰退在很大程度上是由生产商决定的，并非完全受外部因素的影响。