无法说服他们再购买这种品牌的商品

首先我们要再考虑一下第2章中所论述的论点—品牌刚出现于市场上的时候是一无所有的。如果某品牌的产品在任何一个方面都不具有优良的、具有竞争性的功能特性，那么，这种品牌几乎是不可能成功的；对于那些试用品牌的人，或者那些免费使用样品的人来说，将。产品的包装设计、各种前期促销手段，以及广告，它们的其中一个作用就是清晰有力地宣传这种功能特性。

包装(一种极为重要的广告媒介)和广告本身应该去建立品牌的附加价值，一旦竞争品牌的产品也具有了与此品牌相同的功能特性，这种附加价值对于保护此品牌所拥有的那种常常很脆弱的“销售特许权”将是至关重要的。换句话说，即使某种品牌的产品在几个月内失去了当初功能上的优势，其附加价值仍能使这种品牌保持原有的地位。在品牌刚进入市场时，如果这种品牌的产品能被多次购买，那么，这些购买决策也完全是以它的功能特性为基础的。

尼尔森公司曾经研究过53个在进入市场两年时间内就取得了极大成功的新品牌，它发现，在这些品牌取得成功的11个原因中，最重要的原因显然是功能特性。在解释失败的原因时，功能特性则显得更加重要了。佩卡姆在对这些资料进行概述时，得出了一个重要的结论。他认为，可能取得成功的品牌，它所具有的功能优势，同时为其他有助于成功的因素提供了基础和支持，尤其是为销售队伍的努力提供了支持和基础。因此，如果品牌成功的第一个和最重要的因素—功能特性得到了消费者认可的话，那么，所带来的协同作用就会大大促进其销售效果。但是，如果某个品牌成功的希望不大，那么，即使销售队伍的努力也不足以弥补其功能上的弱点。11英国Nielsen公司的资料还增加了时间变量，认为：随着时间的流逝，作为品牌失败的功能弱点这一因素可能变得更加明显。12

戴维森(Davidson)对英国100种新的杂货品牌进行了分析，他所提供的资料进一步证实并补充了尼尔森公司的结论。13在戴维森分析的这100个品牌中，有50个成功了，有50个失败了，成功率远高于一般水平。在成功品牌中，有37个品牌提供的产品功能特性好于其竞争品牌，而有22个品牌的功能特性明显好于其竞争者。