李清宽

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有40个品牌的功能特性与竞争

默认分类 】 2016-09-04 16:04

摘要:在失败的品牌中,品牌相同,或比竞争品牌更差。有竞争力的功能特性并不是对新品牌重要,而对成熟品牌就不重要。这是因为,成熟品牌在若干年内建立起来的附加价值并不能提供一个永远的保护屏障,抵抗那些功能卓越的新

在失败的品牌中,品牌相同,或比竞争品牌更差。有竞争力的功能特性并不是对新品牌重要,而对成熟品牌就不重要。这是因为,成熟品牌在若干年内建立起来的附加价值并不能提供一个永远的保护屏障,抵抗那些功能卓越的新品牌。

英国的大型食品生产商布鲁克邦德欧克梭(BrookeBondOxo)公司(现在是联合利华公司的一部分)曾经熟练而重复性地进行过多次盲式试验(这本身就是一种不同寻常的过程);该公司公布的证据表明,它所生产的某种品牌的重复购买率,与产品的功能特性高度相关。发表这一案例的分析家的结论是:既然重复购买在很大程度上是由消费者对品牌的功能特性的满意程度决定的,那么,广告在这一过程中所起的作用并不大,但广告“或许能对使用者群的外围发挥最大的潜在作用。”14我们将在第五章探讨这一有趣的结论,那时我们将详细介绍一下重复购买行为。

有竞争力的功能特性对现有品牌来说是非常重要的,Nielsen公司所收集的数据有力地支持了欧克梭公司的这一结论。在1946年~1961年这15年的时间里,美国34个不同的产品类别中,有1/3的在产品大类中占据领导地位的品牌失去了领导地位。其中的2/3,失败的原因是竞争者技术上的进步。在1965年~1971年这6年的时间中,英国主要产品领域中,有一半多的品牌也出于同样的原因而失去了其市场上的领先地位。“原因在于这一基本事实:消费者的销售特许权并不能保护这种品牌,并不能抵抗竞争品牌为其技术突破所进行的大范围广告宣传的冲击。”

关于某品牌的功能特性还有一点。品牌的功能特性有助于对竞争进行界定,因此可以成为确定广告宣传的最佳目标群—即竞争品牌所定义的那些使用者—的工具。


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