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功能特性之所以能成为一种相对有效的筹划工具

默认分类 】 2016-07-22 21:13

摘要:,其原因在于:其他描述方式(人口统计和心理统计)非常笼统,同时,它们一般不能在两种竞争性品牌之间进行区分。反过来,一定品牌的使用者又是由产品的用途所界定的。这并非象看上去的那样,是一个循环定义。因为一旦

其原因在于:其他描述方式(人口统计和心理统计)非常笼统,同时,它们一般不能在两种竞争性品牌之间进行区分。

反过来,一定品牌的使用者又是由产品的用途所界定的。这并非象看上去的那样,是一个循环定义。因为一旦某品牌列入了家庭购买者的购物清单,购买惯性和购买习惯就开始发挥作用。之所以会出现重复购买,至少有一部分原因在于,这样可以省去家庭购买者的麻烦。当然,具有功能优势的新品牌总是会对已列入消费者购物清单的品牌造成威胁。这就是为什么下列事实显得非常重要的原因—新品牌生产商必须把目标定位于现有的竞争品牌,以努力把这种品牌挤出市场,使购买惯性为自己的新品牌而不是为其他品牌发挥作用(除非这种新品牌创造了一个新的市场,或者它从一个现有的较低水平市场上建立了一个新的市场,但在经济发达国家,这两种情况目前都是特殊情况下才有的,并不是一条规律)。

新品牌的生产商要问的第一个问题是:“我们想从哪一类品牌中夺取市场份额?”一旦回答出了这个问题,公司就可以把研究和发展目标对准某些特定的功能特性,这些功能特性必须能够为新品牌提供某种功能优势。只有首先问对了问题,才能给出正确的答案。

品牌定位广告界谈论很多的一个话题是:从品牌使用者的人口统计

角度来进行品牌定位,最近则是从品牌使用者的心理统计和生活方式角度来进行品牌定位。所以,当我们仔细观察有关实际使用者的特征方面的资料(例如,类似西蒙或Mediamark发表的标准化的、有关品牌渗透度方面的资料),以及认识到在任何重要的竞争品牌之间并不存在用途上的纯粹差异时,就令人不免有些诧异。它们都主要是由一些类似的人所使用的,唯一的区别在于各种人口统计组和心理统计组的侧重点不同。


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