这种策略最明显的缺点

这在新的市场营销事业中取得成功的可能性，要在比较长的时间内表现出来。同时，分析本身是提供不了什么解决方案的。但是，如果没有分析，也就不可能得到此中能够解决问题、或者发掘机会的行动方案。品牌名称品牌名称的选择并不象我们已讨论过的那两个问题—确保产品在功能特性上有效和品牌在市场上定位恰当—那么重要，这可能会使读者们很吃惊。但是，许多人认为，品牌的附加价值是以某种形式存在于它的名称之中的。当以同一品牌名称命名另一种产品时，这种品牌的附加价值也就转移到了这种产品上。这是下面这种策略的理论基础：把许多种产品用同一名称命名(这种策略通常被称为系列拓展或线性拓展)，也即我们前面说过的“伞式”命名。

在于：使用同一名称的各产品(如汰渍洗衣粉和汰渍洗衣液)，在相互竞争时比不相互竞争时(如爱婴牌香皂和爱婴牌洗发水)自我争夺市场的危险性可能更大。

在某个曾公开过的案例中，某生产商在成功的现有品牌的基础上又引进一种新品牌。在第五个年头，新品牌达到了原品牌1/3的规模，原品牌的市场份额已在很大的程度上被后引进的品牌所侵占了，这两个品牌所占的市场份额只比以前只有一个品牌时的市场份额多18%。在这个例子中，生产商的策略所取

得的效果并不糟糕。但是在另一个类似的例子中，这种策略却

取得了相当好的效果。在另一个例子中，到第五年末时，新品牌的生产商实际上已经使销售额翻了一番。最初的品牌仍然保持在以前的销售额水平上，但第二个品牌所获得的销售额几乎和前一个品牌一样多。我们又该如何解释这种效果大大增加的现象呢？

从本章前些部分的观点来看，两个例子中的差异主要来自新品牌产品功能特性上的差异，这对我们来说并不诧异。在不太成功的那个例子中，现有品牌的功能并未得到改善，因此其市场份额很容易被侵占。同时，新品牌的功能也只差强人意，因而阻碍了它的成长。在较为成功的那个例子中，现有品牌的功能被改进了，可以保护其市场份额不被侵占，新品牌的功能也达到了预期的标准。更进一步分析，在不太成功的那个例子中，由于生产商相信品牌生命周期理论，因而把一部分资金从现有品牌中抽取出来了。而在较为成功的那个例子中，生产商仍然对现有品牌给予了大力支持。由此得出的结论强调了本书所讨论的原理。但这些结论并不全面，因为在得出这些结论之前，还有很明显的一点可以说明这种结果，即实际上，在第一个例子中，老产品和新产品的品牌名称相同，所以很大一部分购买原来产品的顾客会去购买新产品