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市场样品数使用新名称的新品牌使用同一名称的新品牌

默认分类 】 2016-04-03 08:53

那些使用某种品牌的用户可能很容易被说服去试用另一个采用该品牌名称但种类可能不同的产品。对于这种伞式命名所带来的更为明显的优势,其情形又是怎样的呢?下面我们将讨论在各个产品种类之间扩展“销售特许权”的内容。

用原有的名称的产品,其情况较好,重点是在家用品类和食品类。但是,这还不是问题的全部。有一些实证研究有力地表明,一些生产商在推出新品牌时之所以要用原有的品牌名称,主要是因为它们认为,这样做,可以利用原有品牌上积累起来的附加价值,节约新品牌上的促销费用。但是,这种看似合理的论证在学术界评论者看来却是错误的。他们认为,不同的产品使用同种品牌名称,并不能产生规模经济效应。17

实际上,如果对上面所引用的Nielsen公司的数据进行加权,以考察在每个新品牌上的广告投资方面的水平差异,那么,使用“伞式”命名的各种新品牌,其业绩就会恰好与采用新名称的新品牌的业绩持平了。换句话说,使用原有品牌名称的新品牌的业绩很差,原因在于这些品牌上的广告投资水平也较低。“许多已经看出这些结果的营销管理人员认为,这主要是营销心理上的问题:人们普遍认识到,在新名称下推销某种新品牌是相当困难的,因此生产商就会相应成比例地分配推销力量。从另一方面说,因为人们一般认为(结果表明这种观点是错误的),已树立起来的品牌名称已经预先推销了,不用再在这种品牌上花费太多的资金和精力,但这相应也使原有品牌的市场份额减少”。18

这些例子中的数据可以使我们得出一个明确但相反的结论。“伞式”命名的经济优势从短期和中期来看都具有很大的迷惑性。使用同一品牌名称,一般不会比使用完全不同的品牌名称更好或更坏。一般而言,一种新品牌的成功程度更依赖于对这

种新品牌的支持力度。使用同一品牌名称可能使附加价值增加(这实质上是一个长期过程),从而提供更大的持久力量;Ivory,Palmolive,Cadbury,Kellogg和Kraft这些品牌的例子,就有力地支持了这一结论。但是,其中所获得的利益得到拓广延长的可能性很大,同时,也正如我们刚才所分析的那样,这种利益也很难从一个两年期的销售分析中看出来。在较长时期内,使用同一品牌名称实际上是生产商的企业战略的一部分,是企业的基本要素;其中,这些个基本要素是企业业务的基础,是企业在市场上取得长远成功的基础。


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