新品牌产品的价格

大约有2/3的新品牌在进入现有市场时，其采用的价格都是超额价格。一旦企业认为必须采取超额价格，它们就会根据这种新品牌高于其竞争品牌的创新优势和功能优势，来证明这样做是正当的，同时(它也希望能)向消费者证明这种超额价格是合理的。在现实中，新品牌为了获得消费者的试用，需要动用线上支出和线下支出，花费较高的成本，因而采用这种超额价格是必要的。而对于以确立市场地位、包含有附加价值—这些附加价值是在若干年中获得的—的现有品牌，它们所花费的这种试用费用肯定比较高，或者说是一种“投资”，必须得到补偿。而当一种新品牌在两年左右的时间内很少盈利的时候，预算赤字就会对消费品价格施加一种自动的、要求提高的压力。当然，暂时性的削价和其他鼓励试用的促销措施常常会掩盖超额价格的负面效应，但是，由于削价会对消费者关于品牌价值的评价产生破坏性的影响，所以明智的生产商一般都对大范围使用这种策略抱持谨慎的态度。

同时，也有大量证据表明，虽然一般情况下，新的、不同的品牌都会要求产品在市场上以明显的超额价格销售，但在品牌生命周期的前几年中，这种价格超额幅度往往会逐渐缩小。

联合利华公司前高级主管WilliamT.Moran曾公布过他对除臭剂、牙刷、咳嗽糖浆和三明治包等几类产品中的新品牌价格趋势所做的分析。19对零售行业的简单观察数据进行分析就可进一步证明这一点。

有一些事实可以支持相反的观点。如果产品的功能得到了提高，虽然消费者心里可能会怀疑产品的功能特性根本没有明显的提高而生产商却以超额价格出售，但一般还是会认为这种超额是合理的，可以被接受。戴维森(他的调查资料曾在本章稍前部分引用过)曾研究过50个成功的新品牌和50个失败的新品牌。在这50个成功的新品牌产品中，有一半多是超额价格销售的，并且实际上在每一种情况下，以较高的超额价格销售的产品，其功能特性都好于其竞争品牌。在50个失败的新品牌产品中，35个是以超额价格出售，但其中有25个，其产品的功能特性与其竞争品牌产品类似或更差。