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市场测试的重要性

】 2015-05-18 12:45

但是,功能特性并不是仅仅对消费者本身有着重要的意义。零售商以及更加重要的销售队伍会意识到产品的功能优势以及它对品牌成功所起的作用。具有功能优势的品牌可以获得销售商和零售商的信任。Nielsen公司的管理人员作为观察者,出席了78个出售某新品牌的连锁店与这种品牌的独立购买者参加的展销会议,它们发现,消费者接受某新品牌的首要原因在于“可销售的种种迹象”。

持续的分销不是处于成长期的品牌和成熟品牌所唯一关心的因素,这一点我们将在第4章中进行讨论。它还应该影响新品牌包装规格的最初决策,因为如果包装容量太小,那么商店在生产商的销售周期结束之前就会很快面临商品脱销的危险。

一旦某种品牌产品的生产步入正轨,改变产品的包装规格显然是非常困难的,也是非常麻烦的。在品牌发展的最初阶段,生产商就应该估计在各种情况下可能出现的销售量,并根据上面的估计结果设计最优的包装规格,同时恰当地向零售商解释为什么要选用这种特定的规格。

1.测试机制某种新品牌的生产商几乎总是要对某些消费者进行产品功能特性的实验。这要用到各种测试技巧,其中的一些技巧极为复杂。但是,在向公众大批量销售某种产品之前,新品牌产品总是要先投放到试销市场。试销市场是一个(或两个或三个)在地理上严格限制的地区,在这些地区中,生产商希望产品试用者能对它的品牌和广告做出反应,这种反应要能代表(或不是特别不能代表)这种商品在全国销售后会发生的情况。这在某种意义上说是一种保险的战略—目的在于只花费较少的资金来测试产品的销售效果,以防止在全面推出新品牌时万一失败不必遭受太多的损失。试销市场还可以在新品牌进入全国市场之前对其发展策略进行细节上的改进。因此,这种策略的优点是相

当多的,但它也有两个直接的策略上的缺点:第一,在市场上试销比较费时;第二,在试销过程中,它还可能提醒竞争生产商,使其有机会以典型的寡头垄断方式采取反击措施。在很多情况下,新品牌的试销市场都被竞争者破坏了,原因在于(用史蒂芬金的话说)“如果面临新竞争者的潜在威胁,还有什么比把它扼杀在摇篮中更好的方法吗?”


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