新品牌的成功率即使在营销和广告

尼尔森公司得出的一个重要的一般性观测结果是：一般来说，全国销售市场所处的环境不象试销市场所处的环境那么有利；这个因素很可能与竞争者的反击措施有关。研究者们还用许多统计学的技术对试销市场的结果做出了合理解释；其中最重要的一种技术是由戴维斯(Davis)所描述的标准化测试数据，这是一种简单的数学技巧。33这意味着，在试销市场中，新品牌一般会从现有品牌那儿攫取市场份额，并且零售统计数据和消费者小组数据可以对现有品牌损失的市场份额作出合理的估计。从全国范围来说，竞争品牌最初的份额可能不同于它们在试销市场中所占有的份额，但竞争品牌在试销市场所失去的市场份额数可被用来预测它们在全国范围内失去的市场份额数。这样一来，就可以得到相当准确的全国性观测结果。

关于市场测试的另一个侧面(市场测试能够提供可靠答案所必需的时间问题)，Nielsen公司也提供了有价值的观察结果。从美国的100次测试和英国的41次测试的数据可以清楚地看出，测试期越长，精确地观测最终结果的能力就越强。只用2个月的时间，做出可靠预测的机率非常小；用6个月的时间，可能性为50%；用一年的时间，可靠性为94%。34当然，这并没有什么令人惊奇之处，但如果常识能使我们得出的估计值具有无可指摘的实际可靠性，这当然是极令人满意的。

到虚构的假设在企业中所发挥的作用—在某些情况下，这些企业的实际操作者能够对这些虚构的假设做出相当科学的解释。即使某些研究者本身并不是实际操作者，但他们通常也能通过研究有关学术文献对虚构的假设所发挥的作用得出一些非常好的结论，当然其前提条件是他们也将接受很有洞察力的观察评论者科林麦克唐纳(ColinMcDonald)的观点，“模型如果不是数字的假设和虚构那还能是什么呢？”35

在整个营销领域，最根深蒂固的一个信条是，新品牌的失败率特别高；但是这一信条曾经就是一个看上去非常合理的虚构假设。对此进行研究可以作为本章圆满的结尾，同时又能与第4章建立起某种联系。人们一般认为，新品牌的平均失败率的统计值为80%。36戴维森(Davidson)给出的估计值为70%。37金对各种实证研究进行了考察，并给出了不同的估计值—54%，1972年，Nielsen公司对美国市场中的新品牌进行了100项研究，结果表明总的失败率为55%，这与该公司在英国得出的数据类似。在55个失败的案例中，有47个在试销市场上就失败了，没有扩及到全国范围；有8个品牌是在全国市场中失败的，却在试销市场上是相当成功的。(把这8个在全国范围内失败的案例与45个在全国市场中成功的案例相对比，就可得出试销市场准确预测全国性成功的概率为6∶1)。