些非特定品牌的产品目前正由目标消费群使用

可能是比掷硬币时出现的1∶1的概率更糟糕。这种结论当然不会令人振奋；试销品牌之所以会失败，最重要的原因几乎总是其产品缺乏功能优势，这从本章较前部分的数据可以明显看出。到目前为止，新品牌发展计划中营销部分的可指摘之处颇多，其中大部分是我在研究某些非特定品牌时所亲身感觉到的，这(“我们想从哪些品牌取得市场份额呢?”)，其功能优势不一定会好于那些特定品牌的功能优势。这就是说服顾客首次再购买那种新品牌产品的主旨所在，也是新品牌发展过程中的关键所在。

由于人们广泛意识到新产品推出过程中失败率相当高，所以从1968年以来，同新品牌的商业化过程相比，美国企业界在筹划、调查、开发新产品过程中的相对支出发生了重大变动。40但是，相对功能特性的重要性仍然没有得到市场营销人士的普遍关注，这也就是为什么本书要反复强调这一点的原因。

有关新品牌的最初成功和最初失败的情况已经很清楚了。但是，我们又遇到了另一个讨论较少但相对比较重要的要点，这又会导致另一个可能更令人沮丧的结论。在45%开始取得成功的品牌中，有多少最后居于市场领先地位，又有多少沦落到既非真正成功又非真正失败的地步呢？美国和英国的数字都给出了类似的、并不令人兴奋的数字。

佩卡姆对从1955年以来七个产品大类中进入全国市场的49个新品牌进行了分析，最后认为：只有11种新品牌达到了10%的市场份额(这是由尼尔森在持续经营的基础上计算出来的)。因为进入试销市场的新品牌中只有一半才能进入全国市场，所以这11种品牌只代表了进入试销市场的所有新品牌的10%。换句话说，真正的“成功品牌”只有所有新品牌的10%左右。42由英国广告代理机构(BoaseMassimiPollittUnivas)的约翰·马德尔(JohnMadell)进行的一项调查对730个进入英国食品市场的新品牌进行了研究，并得出了一个更糟糕的结论：我选择了这样界定一个成功的品牌：1978年的销售量至少应该达到400万英镑。