使我们制定出大体相似的战略

在我们研究的五个案例中，其中有两个案例是用严格的数学分析方法进行评价的，另外三个案例则用较为简单的数据检验方法进行评价。但在大多数情况下，我们使用有助于“自我证实”的多重的衡量指标。对于所有这些评价广告效果的方法，读者当然有自己的看法。而我的判断是，所有这些评价方法都很有说服力。

但是首先有一个限制条件。读者将不可能从本章、甚至不能从本书中得到一套成功地策划广告运动所应遵循的原则。从根本上说，广告运动的质量主要取决于广告运动策划人员的素质。一些人能够找到特殊的方法(有时是极出人意料的方法)来解决某个需要用富有创造性的方法来解决的问题，而有一些人则不具备这种能力。由此可见，我们并不能、也不应该设置一些策划广告运动所应遵循的原则，因为原则将导致可以预见的、而不是创造性的解决办法。

其次，做一个补充说明。在创作广告的过程之中，有三个相互独立的方面是必须加以注意的：广告战略，跳跃思维，以及创作技巧。这三个方面都同等重要，但同时，它们彼此之间又各不相同，描述它们相对来说较为容易。

第一，广告战略。在制定一个广告战略的时候，至少应该考虑三个因素：对目标群体的描述；需要重点诉求的品牌特性；广告的主要作用。对于这三个因素，所有的广告公司和许多客户都有自己的处理方法，他们制定广告战略时所涉及的范围也都很相似。该过程基本上是分析性的和判断性的。在制定

广告战略时，我们应遵循“高可能性”的原则。事实总是会促

。当不同的、和同样聪明的人面对同样的事实时，不论问题是多么复杂，人们都倾向于使用基本上相同的策略来解决。大概因为他们都经历过同样的思维过程，这很可能是他们受教育的方式一样的结果。据我观察，从那些知名的大学教授的传统的学术训练中获得的好处之一，是可以树立良好的战略思维。

第二，跳跃思维。跳跃思维，即发现广告运动创意，是一种与构想广告战略完全不相同的思维方式，它要求与那些受过正规教育、因而过分注重形式的人完全不一样的思维方式。正规教育对广告文字的撰写不会有太大帮助。这个思维方式也不会用到大量的分析技巧。该过程的本质是找到有时是完全出人意料的方向，并(或者)提出能够激发受公众强烈共鸣的创意，从而激起他们感情与理智上的反应。某些人能够创作广告作品，而有些人则不能。乍一听，这似乎是说广告创作技巧是天生的、学不到的。但是，我的经历却促使我再次做出思考。在我对学生所进行的有规律的实验中，偶尔会产生一些极其令人惊奇的结果。其实，读者应该猜得到，跳跃思维就在