梁小平

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克斯用于放松还是非常棒的.

默认分类 】 2016-04-29 07:23

霍利克斯有许多竞争对手:诸如Bournvita和Ovaltine等品牌。这些品牌也是与牛奶一起冲饮,但它们所包含的成份与霍利克斯不同。单独饮用它们,并不能促进睡眠和放松,消费者之所以购买它们,更多是因为它们的口味和成份。同时,这些品牌在市场上的声势也没有霍利克斯那么大。在霍利克斯的轻度使用者当中,有些人饮用过这些竞争品牌,而有些人没有(那些没有饮用过其竞争品牌的人是整个领域产品的轻度使用者)。在1970年左右,霍利克斯作出重要的营销决策:针对轻度使用者大作广告,以此作为一种促进总消费量的手段。定性研究表明,这些轻度使用者并没有感到必需饮用霍利克斯才能使他们的睡眠质量更好,但他们认为,霍利克斯能使他们获得一般性的放松。因此,目前的电视宣传运动能够成功地吸引现有的重度使用者(这些人使用霍利克斯来促进睡眠),尽管对轻度使用者却没有什么吸引力,但这部分人必须保持信心。他们相信,霍利


根据这一研究结果确定的战略方向是:广告运动应该集中宣传霍利克斯饮料使人放松的功能。1973年1月,一个就定名为“放松”的电视节目开始在某个地区播放。当然,这一战略的危险在于,广告节目的效果可能不如针对重度使用者—对霍利克斯来说(而且对几乎所有品牌来说),这些人的购买在总

销售量中占有很大比例—直接宣传助睡眠功能的广告运动那

样有效果。因此,除了在条件相对齐备的地区进行以“助放松”为主题的广告实验以外,在其他所有地区,仍是进行以“助睡眠”为主题的广告宣传。


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