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商家如何降低退货几率?

销售技能 】 2013-05-22 10:23

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  凯洛格商学院市场营销学教授安娜·库格伦认为,人们在研究物流时不能只考虑产品从商家到消费者的正向流动,还应该考虑消费者在买到产品后的退货情况,研究这一数据也是十分有价值的事。安娜首先研究的内容是消费者将承担的退货手续费和货物信息对其消费决策的影响。消费者在购买重要产品时决定是否购买的理由不仅包括产品的质量、外观等因素,还有在退货时是否会承担经济损失。

  现在产品信息的透明度已经越来越高,商家们普遍认为把产品信息尽量地公开可以减少消费者的疑虑,从而增加销售的成功率。不过这个办法有时也不那么有效。安娜发现,消费者如果对产品的信息留有一些不确定因素时,商家可以获得更多的利益。消费者在买到一款比较符合他需求的产品,但是又不能完美满足时,他们还是会把它留在身边,这样的前提是消费者不是完美主义者。通常消费者不会在意他买的商品是不是完全满足了他的需要,商家也可以利用这一点来保留一些产品信息,这样可以提高一些销售额的同时还不会接到很多退货。我可以用平时经常发生的事来举个例子:比如你到商场买一件衣服,在购买时你可能会觉得这件衣服很完美,和自己家里的很多衣服都能搭配着穿,但是买回家后发现自己的想法与现实大相径庭,即使是这样我们通常也不会去商场退货,而且你的衣柜里可能有很多这样的衣服。这就是不完全信息的好处。

  效率并不总能带来利润产品的流通过程通常是生产商卖给零售商,零售商再卖给消费者。而大多数耐用品在购买后可以被退掉,这对消费者是好事,却给制造商和零售商增添了不少麻烦。

  大多数情况下,产品零售价格和退货手续费是由零售商规定,生产商不参与退货过程,生产商认为那是零售商的事儿。不然,一旦零售商的价格策略失败导致销量下滑,生产商就要跟着倒霉了。可是,生产商接受退货的成本比零售商低,如果生产商愿意办理退货,它将影响产品的批发价格、零售价格和退货手续费等一系列价格、费用的制定。所以,尽管零售商直接接受退货的效率更高,但对产业链并没有好处。

  竞争不会让退货手续费下降卖家之间的竞争能让退货费降下来,这似乎显而易见,难道消费者不喜欢那些退货费低的卖家吗?事实并不总是如此。通过调查有竞争关系的卖家和处于垄断地位的卖家,安娜发现,竞争反而会导致退货费用提高。

  安娜解释:“如果卖家处于垄断地位,消费者没有其他产品可选,那就只能买这家的东西。但是,如果消费者在我的商店买东西后,在另一家商店发现一款更适合的产品,他会退货给我,然后拿着我的退货款去那家店买东西,还会让我的产品贬值。所以,非垄断性的卖家都会提高退货费,以减少产品贬值的损失。大多数情况下,消费者买到的东西即使不能百分之百符合心意,也不会退掉。这就让钱被攥在了卖家手里,而不是竞争对手手里。换言之,提高退货费对非垄断性的卖家有好处,垄断性商家不必提高退货费,因为即使接到退货,它一样能把退货按照二手货物的价格卖掉。”

  因此,企业不能只考虑怎样在短时间内卖掉更多的产品,而是要把眼光放到产品在推出过程中流动的畅通,在销售时也应该多从消费者的角度出发,两者互相配合,我们的产品销售质量也会越来越好。

 

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