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理念移植,加多宝的营销战略

销售技能 】 2013-05-22 10:26

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  “拿得起,放得下”用来形容加多宝再合适不过了。当加多宝被判决为不能使用王老吉商标时,加多宝果断舍弃了王老吉,投入到新的凉茶品牌运营中去了。

  加多宝的运营核心就是把“加多宝”变成凉茶品牌的代表,从表面上看加多宝似乎是从头开始,但是它利用各种营销策略,在市场上下了一盘很大的棋:它巧妙地利用了王老吉建立的十多年的“怕上火”的理念移植到加多宝的品牌上,慢慢抢占凉茶品牌的市场地位。

  改名的广告宣传

  广告宣传的目的就是告诉消费者自己品牌的行动,加多宝利用巧妙的营销策略成功地把“怕上火”的广告词移植过来。

  之前加多宝的广告宣传也出现过一些策略错位的小问题,但是加多宝调整比较及时,形成现在比较明确的广告宣传策略。

  首先,广告宣传告诉消费者“怕上火,现在喝加多宝。”先将十多年建立在王老吉身上的心智资源移植到新品牌名称加多宝身上。

  其次,传递“全国销量第一的红罐凉茶,现改名加多宝。”利用原来的销量领先(红罐凉茶确实连续销量在全国第一,消费者比较认可的。)树立领导地位,告诉消费者原来红罐凉茶改名加多宝的信息,从而印证前面讲到的“现在喝加多宝”。

  最后,在消费者接受改名的事实后,消费者可能担心凉茶的配方与口味有改变,加多宝马上在广告宣传中消除消费者的疑虑:“还是原来的配方,还是熟悉的味道。”达到“名改质不改”的目标,让原来支持王老吉的消费者一样支持加多宝。

  在广告宣传策略正确的情况下,加多宝马上开展大规模的宣传攻势。除了在覆盖面及影响力最大的央视媒体上投放广告,而且选择重点区域的媒体,如消费者对凉茶认知比较深厚的地区浙江的卫视、广东的南方卫视、体育频道等,进行那种狂轰滥炸般的广告投放。整个广告宣传策略及投放,就是通过改名“加多宝”,让所有的消费者都知道王老吉真的改名了,然后将王老吉原来建立“怕上火”的心智资源移植到加多宝新改名的品牌上。想想假如加多宝移植成功,节省的不仅仅是十余年宣传的庞大的营销费用,而是抢占了凉茶品牌的领导地位,这才是最重要的,才是更有战略眼光的。因为,凉茶的品类,会像可乐品类一样前景无限,看看可口可乐的价值,就知道凉茶领导品牌价值了。

  渗透的终端执行

  终端执行力的强弱,关系到重新塑造品牌的成败。虽然终端不为加多宝所控制,但是其通过自身那种渗透的终端执行,将凉茶终端争夺战发挥得淋漓尽致。

  加多宝基本上控制了KA卖场、批发、学校等渠道终端,并选择重点的餐馆终端,特别是火锅店、湘菜馆、烧烤店等,加强渗透性,做到短时间内铺上改名的红罐包装,以及改名加多宝的品牌形象,配合到广告宣传的改名,达到“步调”的一致。

  拿凉茶的大本营广州来说,有5万多个士多店,加多宝的业务团队类似开始了二次创业,不断加大人员的投入,拼命地去这些士多店贴海报、搞终端陈列、包装终端形象等,而为了鼓励终端多进货,又搞包装箱回收、买赠等活动,目的就是将渗透的终端执行到底。用无孔不入来形容加多宝这种的终端执行,那是最恰当不过的。加多宝之所以如此重视终端执行,目的就是在王老吉还没有铺货到渠道时,让消费者方便买得到。这是最直接的也是最有效的移植心智资源的方式。当消费者在一定阶段里不断重复购买某一品牌,就会形成相对固定的消费习惯。等到王老吉上架时,消费者已经形成了消费加多宝的购买习惯,这种加多宝重新塑造凉茶品牌就会水到渠成。为什么可口可乐能卖得世界上只有两个国家没有,原因就是可口可乐遍地开花的终端执行,渗透到世界的各个角落。只要消费者想购买时,都能够方便地购买得到。

  正宗的公关活动

  公关活动相比广告宣传,让品牌更具有可信度。特别是加多宝进行改名重新塑造一个凉茶品牌,更需要让消费者相信其代表凉茶领导品牌。所以,赞助与开展各类公关活动是加多宝营销考虑的重点。

  加多宝选择赞助“中国好声音”,便是一次经典的公关活动。因为“中国好声音”与加多宝推行的“正宗凉茶”战略相关联。针对中国中小企业打造强势品牌的《中小企业建品牌》这本新书中谈到:公关活动必须指向品类,与品类形成响应。“中国好声音”演绎了一场场“原创”的声音,而加多宝想抢占“正宗凉茶”的品类,相互之间形成了呼应,从战略上实现了加多宝重新塑造凉茶品类领导品牌的目标。

  更为可贵的是,“中国好声音”是“超级女生”之后最受关注的电视娱乐节目,之前超级女生的赞助商蒙牛“酸酸奶”,让蒙牛像火箭般快速发展,一举奠定了乳企的领导品牌。所以,加多宝选择赞助“中国好声音”自然是最佳的选择。随着“中国好声音”好多期节目的持续性,“选秀”的竞争加剧以及关注率的不断提升,会让加多宝从这场宣传“正宗”的公关活动中受益更多。

  目前,凉茶战从阶段性博弈上来说,加多宝弃“王老吉”重新塑造凉茶品牌已经获得了一定的成功。但是,商战是变化莫测的,会随时随地发生变化,最终谁会赢得凉茶品牌的领导地位,还有等时间去证明,我们拭目以待吧!

 

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