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中国三星的DNA解码

战略规划 】 2013-05-22 21:00

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摘要:

中国三星的DNA解码

 三星在中国取得突飞猛进的发展,与三星其在中国的长期目标分不开。中国三星社长朴根熙先生最近把这个目标进一步明确,那就是在中国建立第二个三星。而从经营绩效来看,三星也离这个目标越来越近了。据三星披露的数据,虽然中国市场规模还不及欧美市场,但是中国市场对三星具有及其重要的意义,已经成为三星最重要的海外业务基地。2004年中国三星营业额超过达160亿美元,对华累计投资额约40亿美元,员工数约5万余人,驻中国机构约达90个。同年,三星入选“中国最受尊敬企业”,并在本刊与北大管理案例研究中心联合举办的“中国最具价值消费品牌”调查中高居榜首。

    然而,三星在中国市场的开局并不利发展并不是一帆风顺。三星进入中国之初,由于缺乏对中国市场和政策的了解,导致了产品滞销和亏损,直至1999年才扭亏为盈。曾经一度由于因缺乏对中国市场的了解和对产品的准确定位,而面临面临产品滞销、,甚至亏损的困境。糟糕的开局曾经的困难与当前的辉煌形成了鲜明对比,。当许多跨国企业纷纷陷足于本土化之困时,三星何以在中国一路高歌猛进? 

    中国三星凭什么成功?

    管理学界的研究发现,跨国企业在海外市场能否成功,取决于如下三方面优势:所有权优势、区位优势和内部化优势。

    企业的所有权优势是指别国企业难以获得的产品或生产工艺,如专利或蓝图,也可以是一些特有的无形资产或能力,如技术、信息、管理、营销等技能,企业的创新精神、企业组织系统、,中间或最终产品市场的渠道。所有权优势赋予企业有益的交易能力或成本优势,足以抵消其在海外经营的不利因素,这是跨国经营成功的前提条件。

    除此之外,跨国经营还须具备区位优势,即在海外生产的利润要高于国内生产再出口到海外市场所赚取的利润。否则,企业没有必要进行海外投资,完全可以通过先在国内生产,然后再以出口形式销售到海外。跨国经营能否产生区位优势,不仅取决于不同地区的资源条件,还包括经济和社会因素,如市场规模和结构,市场发展的前景和潜力,文化、法律、政治和制度环境,政府法制法规和政策等。

    跨国投资的另一个条件是内部化优势。即使一家企业拥有专利产品或生产工艺,同时在国外组织生产可能比出口更有利,但如果它可以选择特许一家外国公司来生产其产品或使用其工艺,那么跨国公司就没有必要在海外设立子公司。只有当特许经营的交易成本过高时,跨国公司才有必要在海外设立子公司,进行内部生产,即所谓内部化优势。

    中国三星的经营策略,再现了上述三大优势。

    中国三星的所有权优势主要来自强大的技术、品牌和管理优势。三星电子去年在美国申请的专利数达到1604件,创下历史新高,超过英特尔公司,排在第6位,。这是三星电子连续4年在美国专利数进入前十10名。三星的设计能力也已达到世界级水平。在美国工业设计协会年度工业设计奖 (Industrial Design Excellence Awards简称,IDEA)的评选中,三星连续数年成为获奖最多的公司。从企业管理能力来看,三星的奥运营销策略、“新经营”管理思想和“除了妻儿,一切都要改变!”的创新精神等,都备受管理学界与业界称赞。

    中国三星的区位优势则主要来自避开关税壁垒的收益、中国低廉的劳动成本,以及中韩两国相近的文化。虽然,自加入WTO以来,中国的关税呈逐年下降态势,但电子产品的关税税率仍相当高,。从这个角度来看,试图采用出口形式抢占中国市场,将面临着高额的关税壁垒。另一方面,由于中国的劳动力成本相对较低,人才素质相对较高,国内消费市场潜力巨大,并且中韩两国在文化风俗等许多方面惊人相似,这些都降低了在中国投资生产的成本,进一步凸显了中国三星的区位优势。

    此外,考虑到中国目前尚不健全的知识产权保护体制,三星还很难借助特许经营的方式在中国生产产品,。这些也反映了在中国投资经营的内部化优势。

    将优势转化为胜势

    中国三星所具备的所有权优势、区位优势和内部化优势,只是为其成功奠定了基础,但如何将优势转化为胜势?许多案例证明,跨国公司投资成败的关键,在于能否有效实现本土化。为此,中国三星采取了人才、品牌、研发本土化三管齐下的做法。
人才本土化

    人才本土化或许是最深刻最根本的本土化。许多案例已经证明,大部分跨国经营的失败,主要源于跨国公司所委派的员工无法融入到当地的环境和文化中。那么,三星是如何推行人才本土化的呢?

    据本刊记者在中国三星公司的调查,三星要求派到中国的管理人员必须学习汉语,能够吃中餐,学会和中国人喝酒,规定在中国公司的所有会议上使用汉语,这成了三星公司和日美企业的最大不同。此外,三星非常重视对中国高端人才的吸纳。中国三星通信研究院与清华大学和北京邮电大学共建博士后工作站,共同培养通信方面的高级人才,并就下一代无线互联网MIMO 技术进行研究,。借此举措,三星成为少数获得这一资格的外资企业和第一个获得这一资格的韩国企业。

    经过几年的努力,中国三星的人才本土化战略成效显著。在中国三星超过五5万人的员工中,韩籍员工仅有数百人,而,其中有约900多名管理人员为当地员工。生产型法人企业的绝大多少多数管理层由当地员工组成。其中,在较早进入中国的三星生产法人机构中,95%以上的重要职务由中国员工担任。

    品牌本土化

    品牌具有非常强的区域性。全球品牌价值较高的企业在中国市场未必具有很高的价值。例如,可口可乐在INTERBRAND评选的世界100强品牌中位列第一,但在中国却连前20名也没有进入。相比而言,中国三星的品牌本土化策略颇值得借鉴。

    中国三星的品牌本土化策略主要有两方面:一是与国际奥委会签下合作协议,成为2008年北京奥运会的指定赞助商和全球合作伙伴,向北京奥运会独家提供无线通信设备和技术支持。尽管三星支出了金额不菲的赞助,但三星认为:“通过对北京奥运会赞助活动的参与,将大大提高三星电子在中国和全球的知名度。”
    二是通过时尚的产品外观设计、相对完善的性能和较高的质量,树立产品的高端品牌形象,博得青少年和高级人士的青睐,并获得较高的品牌溢价和产品销售利润。在此次中国最有价值消费品牌调查中,三星产品的溢价率高达21.8%,远高于其他同类产品。这显示三星的高端品牌定位策略卓有成效。

    研发本土化

    随着中国消费市场的日趋成熟,中国三星也由以往的“单纯的生产制造”转变成“包括研发等方面的全方位投资”。早在2000年,三星电子通信技术研究所就入驻中关村,成为三星最大的海外研发基地。2004年研究所升级为研究院 ,并与清华大学和北京邮电大学合作设立了博士后工作站,升级为研究院,,三星也因此成为第一家在华拥有博士后工作站的韩国企业。目前,三星已经在中国设立了通信、半导体、软件、设计等4个独立研发机构,很多工厂都有实力很强的研发部门,并且在苏州的半导体生产基地拥有世界上最先进的半导体生产线。此外,三星还与中国本地企业合作开发TD-SCDMA,借此避开中国政府的政策管制,并充分享受高速增长的中国电信市场的巨大收益。

    另外,中国三星在确定产品发展方向时,明确在中国生产高附加价值的先锋数码产品。这一投资定位也使三星赢得了中国当地政府及本地消费者的认同与好感。

    中国三星的成功,虽然主要得益于其强大的所有权优势、区位优势、内部化优势,但中国三星成功的人才、品牌、研发本土化策略,无疑是将上述优势转化为胜势的关键。随着越来越多的中国企业走出国门,如何学会海外本土化经营的艺术,已经成了迫在眉睫的课题。从中国三星的成功之道里,“走出去”的中国企业或许能获得不少有益启迪。

 

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