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一家未来500 强公司的成长史

战略规划 】 2013-05-22 21:00

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摘要:

一家未来500 强公司的成长史

“工作干得好,要说谢谢。”Smucker在俄亥俄州奥尔维尔的工厂正在生产果酱。

  家族管理的企业总是难以持久。美国的一些最有代表性的公司,比如福特(Ford)、杜邦(DuPont)和宝洁(Procter &Gamble)这三家,在创业之初是家族企业,但没过多久,也许就一两代甚至更短,职业经理人就进来了。不过请看J.M. Smucker公司。

  1897年,在俄亥俄州的奥维尔(Orrville),一个名叫詹姆斯·门罗·斯马克(James Monroe Smucker)的人开始在一辆马拉的货车后部贩卖苹果酱。J.M. Sumcker公司有过5位首席执行官,全都叫斯马克(Smucker)——J.M. 斯马克(1897~1947年任职),他的儿子维拉德(Willard,1948~1960年任职),另一个儿子保罗(Paul,1961~1987年任职)。接下来,一直由保罗的儿子蒂莫西·斯马克(Timothy Smucker)和理查德·斯马克(Richard Smucker)共同担任。第五代堂表兄弟马克·斯马克(Mark Smucker)和保罗·斯马克·沃格斯塔夫(Paul Smucker Wagstaff)目前都担任部门总裁,正等着接班。

  看上去,这家公司是典型的任人唯亲。可事实是,这个家族创造了相当出色的业绩。Smucker的销售额已经从2000财年的6.32亿美元暴涨到2010年的46亿美元。在此期间,公司收购了一些相当知名的品牌,如Jif、Crisco和Folger's(明年会如何?只要公司能延续这一趋势,我们将迎接它登上《财富》美国500强排行榜)。利润同期增长了10倍,从3,600万美元增长到4.94亿美元。股东过得也很滋润,Stephens公司的分析师法哈·阿斯拉姆(Farha Aslam)指出,公司过去10年的总体收益率达到了309%,标普500只有-15%。

 

  Smucker公司怎么做到这些的?20世纪90年代末,公司调整了战略,实施了一系列精明的收购和整顿。这也促进了家族的和睦相处。曾在Smucker担任36年副总裁的阿尔·耶格利(Al Yeagley)说:“真正的秘密是家庭。他们顺从别人的愿望,这是一条古老的黄金法则。”当然,家族企业并不总是这样顺利。问问雷石东家族(Redstones)、普利兹克家族(Pritzkers),还有科氏工业集团(Koch Industries)多年来争执不休的兄弟们就明白了。相比之下,66岁的蒂姆和62岁的理查德都说,他们记不起上次发生严重分歧是什么时候。蒂姆说:“如果我们能像一个团队那样工作,其他任何人也应该能像一个团队工作。”

 

公司创始人J.M.斯马克在上世纪30年代品尝公司的一种产品。

  家族价值观构成了Smucker公司的文化,公司在2004年排名《财富》的“美国最佳雇主排行榜”第一名(去年排第47位)。在招聘员工时,公司不仅看才干,还看态度。所有人都拿到了一本小册子,里面含有已故的保罗·斯马克的建议:工作干得好,要说谢谢;别人说话,要全神贯注地听。为了与自己的注重家庭的价值观一致,公司不在含有性和暴力内容的电视剧上投广告,而是赞助NBC《今日》(Today)节目为百岁老人举办庆生活动。Smucker在广告和推广方面的支出也超过竞争对手。“有了Smucker's,品质一定好”、“杯中有Folger's,是醒后最幸福的时光”等口号,已经深深地嵌入消费者的心目中。理查德·斯马克说:“我们完全是管理和营销品牌的公司。”

  情况并非一直如此。在其历史的大部分时间里,Smucker的中心业务都是水果。通过收购巴西、英国、澳大利亚的果酱和果冰公司,它的业务才向全球扩张。以前,它生产过达能(Dannon)酸奶里的果料和家乐氏(Kelloggs)Pop-Tarts馅饼的果酱馅。但到了20世纪90年代中期,公司对战略进行了全面的考察,高管、中层经理和工厂工人都参与了考察。理查德说:“我们的战略是拥有和营销在北美、在商店的中心位置销售的头号品牌。”在超市里,真正赚钱的地方是店中央的位置,这里完全是加工食品和知名品牌的天下。

  这一战略推动公司在21世纪头10年实施了三次重大收购。2002年,公司以7.86亿美元从宝洁手中买下Jif和Crisco;两年后,以8.4亿美元收购International Multifoods,后者拥有Pillsbury和Hungry Jack。2008年,公司做了最大的一笔交易,以37亿美元收购宝洁的Folger's咖啡。同时,公司卖掉了配料业务、海外部门和不合乎战略要求的品牌。Hungry Jack的烤饼和果汁得以保留,但炸土豆没了,因为Smucker认为自己可以影响美国人的早餐,但影响不了午餐。

  从两次与宝洁的交易上,可以让你对这个家族有所了解:它把公司和股东放在第一位。两次交易都采取了“逆向莫里斯信托”(Reverse Morris Trusts)的方式。所谓逆向莫里斯信托,简单地说就是宝洁先剥离它的食品业务,使之成为一个独立公司,再由这个独立公司买下J.M. Smucker 51%的股权。这类交易很特别。理查德 [他和蒂姆都是沃顿(Wharton)商学院的MBA] 解释说:“你要收购的一定要比你大一点,就是利润比你大一点,但只能是大一点。”这种交易可以令宝洁免税,但要求Smucker公司必须发行新股,从而使家族的股权占比由10年前的30%稀释到目前的6%。

 

 

  交易的结果便是Smucker现在拥有了咖啡、果酱、花生酱和食用油的头号品牌。公司可以进入沃尔玛(Wal-Mart)这样的零售店,并围绕早餐(咖啡和烤饼)、午餐(当然是花生酱和果酱)或是烘烤(Pillsbury馅皮和Eagle浓缩奶)进行产品推广。咖啡成为公司最大的分业务。

  展望未来,Smucker预计销售额每年将增长6%,将近一半来自现有品牌,另一半来自收购品牌。公司还可能继续收购。蒂姆和理查德说,他们最大的担心是美国经济。人们更经常在家吃饭,这对公司有利,但他们对价格更加敏感,这又对公司不利。更廉价的商店品牌使Smucker面临价位下行的压力。

  继承人也是个问题。马克·斯马克和保罗·斯马克·沃格斯塔夫均为40岁,向他们的叔叔理查德汇报。这对堂兄弟相处得很好,马克曾在保罗的婚礼上当伴郎。如果一切按计划进行,他们将共同承担首席执行官的职位。二人的叔叔和上司理查德说:“我希望如此。但这还不是板上钉钉的事儿。”也许目前还不是,但它终将会成为Smucker家族历史的下一个美好篇章。

 

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