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沃尔玛自有品牌加码 供应链竞争法则微变

战略规划 】 2013-05-22 21:05

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摘要:

沃尔玛自有品牌加码 供应链竞争法则微变

沃尔玛美国总部正在通过一项为期18个月的计划重新打造其自有品牌“GreatValue”,以便在经济危机时期吸引更多的消费者购买其产品。

这个创始于1993年的品牌现已成为美国食品市场最大的品牌,产品线覆盖了食品和日常家居用品。沃尔玛方面表示,此次重新推出的惠宜主要是针对产品结构进行调整,包括配料、口味、包装以及价格等。

力推“惠宜”

沃尔玛中国公关部陈璐表示,改进后的“GreatValue”先在美国推广,后续会在中国推广,但还需要一段时间。她表示,尽管目前推广的品牌中只有“GreatValue”,但沃尔玛不会回避改进其他自有品牌。

沃尔玛中国公关总监董玉国表示,在中国,沃尔玛给“GreatValue”取了一个很本土化的名字“惠宜”,这也是沃尔玛唯一配以中文名字的自有品牌。

他说,对于美国总部重推 “惠宜”“一点都不觉得奇怪”,因为“惠宜”价格低、质量好,涉及面更日常化,是美国和中国市场上卖得最好的自有品牌。

陈璐称,沃尔玛要根据消费者不断变化的口味,以及针对每一个消费市场的消费口味改进产品,以便迎合消费者的口味。“比如在美国和中国的口味不一样,另外改进后的配方比以前要好很多。”

除上述变化外,她称经济危机时期,新“惠宜”的价格也会做相应改变。而在包装上,惠宜会更加简化,比如将食品图片印在白色背景上,确保同一品牌的各种类产品在包装上有统一色调,还有双语包装等。

沃尔玛以低廉的价格和突出的促销手段将自有品牌和其他全国性品牌区别开来。在沃尔玛卖场,随处可见绿色的悬幅,上写“沃尔玛自有品牌,品质保证,精心筛选供应商,国际第三方检验严格监测,上市后定期抽检”。

此外,沃尔玛一部分自有品牌陈列在过道的促销堆头上,并且有显著的商标牌和促销价格,而其他品牌一律只打出促销价格。即便同一种产品也会因明显的价格对比,使一些主妇们选择低价的沃尔玛自有品牌。

在沃尔玛位于深圳的香蜜湖购物中心,同规格的龟苓膏,“惠宜”3盒装促销价为6.1元,它旁边的海南绿潮生物科技有限公司生产的售价是9.9元。“惠宜”2.5公斤高筋面粉售价10.8元,它旁边由深圳市泰东源实业有限公司生产的高筋面粉售价是22.5元。沃尔玛自有品牌的价格一般比其他品牌要低30%-50%。

尽管如此,一位同时为沃尔玛做贴牌和提供自己品牌的厂家表示,不担心同一种产品在沃尔玛销售,因为虽然沃尔玛自有品牌价格低,但口感和自己的产品有明显差距。

沃尔玛在2006年曾表示,希望往后5年内自有品牌占有率从2.5%提高到20%。但在香蜜湖的沃尔玛购物中心,记者发现其标有“惠宜”的产品有30多种,每一种产品品类在1-3个,即使加上服装品牌MainStay等,和20%的目标还有一段距离。

可口可乐销售总监陈豪称,沃尔玛中国曾从可乐公司吸收一批人做采购,他们手里掌握了大量批发商,因此在短时间内做得比较好,但由于自有品牌是一个大系统,如果想做好,需要单独以项目的方式做,而且时间必须持续5年以上才能达到效果。

“口感要看配方,要想口感好,除非自己做研发,但一般的贴牌厂家是不会注意到这个方面的情况的。”一位沃尔玛食品供应商表示,沃尔玛不可能对所有贴牌产品进行研发,制造商也没法做到这一点。

现在沃尔玛正期望通过改进配方,改良口感来解决这个问题。据悉,沃尔玛美国总部已对多达5250种自有品牌产品进行了试验,对于发现自有品牌和其他全国性品牌存在不同的地方,送进实验室进行必要的改进。从3月起,在美国沃尔玛卖场,这些新的“GreatVal-ue”产品会陆续出现在货架上。 

产业链改变

越来越多的零售商正在效仿沃尔玛的自有品牌战略,这也意味着越来越多的制造厂家加入到贴牌生产行列中。

董玉国表示,自有品牌本身是零售行业最喜欢的产品,不只是出于竞争,还给消费者提供更多的选择。自有品牌本身并不具备特定优势,但在同档次产品中减少了一个环节,所以价廉物美。

沃尔玛自有品牌涉及食品、服装、玩具、家居等多个领域,在中国主要有“惠宜”、“mainstains”、“simplybasic”等,这些自有品牌不仅在沃尔玛和好又多销售,同时进入了沃尔玛的全球采购系统。

中国连锁经营研究员高级顾问韩买红表示,沃尔玛发力推广自有品牌是大势所趋,因为这些商品肯定带来了更多利润,能带动未来业绩发展,对于零售商而言,自有品牌省去了中间流通环节,成本变低,利润加大。

沃尔玛正在通过改进产品,进而增大自有品牌比例悄悄改变这条供应链上的竞争法则。陈璐表示,在美国的其他地方,如美国,一些小的零售商也在接受沃尔玛的自有品牌,因为沃尔玛自有品牌性价比更高,能受到消费者喜爱,更能带动消费。

广东蓝带啤酒集团是沃尔玛贴牌厂家之一,目前经营出现困境,“蓝带的产品质量还不错,但渠道不行,品牌的宣传力度不够。”一位业内人士表示。

广东省连锁行业协会会长孙雄表示,对于受经济危机影响减少出口的中小制造企业而言,能够维持生存是目前最大的目标,而沃尔玛的门槛相对于国内的连锁企业来说是不同的档次,这些企业如果能进入其采购系统,可以促进产业结构调整,但另一方面代工也失去一些自身品牌成长机会。

“现在很多工厂不景气,一些工厂甚至被以十分便宜的价格被收购,生产型企业都是微利。”一位沃尔玛食品供应商说,“只要有单,能保本就做。”

蓝带通过旗下的北京蓝宝酒业有限公司为沃尔玛贴牌生产 “惠宜”啤酒,一罐350毫升的惠宜啤酒,零售价约为1.8元。而同规格的啤酒,青岛啤酒售价3.5元,金威啤酒2.6元,雪花2.2元,惠宜的价格便宜很多。

蓝宝酒业经理杨金龙表示,据沃尔玛统计,“惠宜”啤酒销售情况较好,在刚过去的2009年春节卖得不错。“沃尔玛本来信誉就好,服务态度也不错。我们是根据市场流程来做,每个月都有下单。”

不仅中小企业,一些大型企业甚至也出现在沃尔玛的贴牌制造商名单中。沃尔玛的“惠宜”清香调和油和花生油就是由中粮新沙粮油工业(东莞)有限公司贴牌生产;统一(上海)商贸有限公司也在为沃尔玛加工“惠宜”方便米粉,据行业人士透露,冰红茶也由统一贴牌生产。

据一位食品行业人士透露,统一开机率不足,给沃尔玛做贴牌冰红茶利润很低,去掉人工和材料费后一般保持纯利5个点,“最低的时候3个点都做。”他表示,一般大公司经营和销售分离,生产厂家要保证开机率,因此当开机率不足时,只要有单就可以贴牌,因为“停着也是停着”。

 

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