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麦当劳的涨价逻辑

战略规划 】 2013-05-22 21:10

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摘要:

麦当劳的涨价逻辑

通货膨胀硝烟已蔓延至连锁快餐业。

  11月17日,麦当劳宣布在中国大陆对部分产品价格进行调整,调整幅度在0.5元至1.0元人民币之间,产品涉及汉堡、小食、饮料等。

  国家统计局公布的数据显示,10月份居民消费价格同比上涨4.4%,其中占到餐饮企业成本主体的食品类价格上涨10.1%,为CPI贡献了74%。

  “实际上,今年上半年,很多本土的快餐连锁店已不胜重负,陆续开始调价。”广东省餐饮服务行业协会秘书长谭海城18日对本报表示。

  与国外“以快餐吆喝,以地产盈利”的商业模式不一样,麦当劳在中国是一个不折不扣卖汉堡公司,物价飞涨已对其供应链产生压力。

  半年内两度提价

  事实上,此次调价已是麦当劳在半年内的第二次调价。今年7月份,麦当劳也对部分产品进行价格微调,但并未引起太大关注,而这次调价则涉及大部分食品。

  这次麦当劳调价涉及食品覆盖:双层吉士汉堡、麦香鱼、薯条、玉米杯、汽水、橙汁、香芋派、圆筒冰淇淋、朱古力/草莓/香草奶昔、麦香鸡餐、双层吉士汉堡包餐、麦乐鸡餐、原味板烧鸡腿堡餐等。

  而麦当劳对上一次高调提价要追溯到2008年。2008年6月,麦当劳把当年部分产品上调0.5元~1.5元;10月,麦香鸡、麦辣鸡翅、派、麦辣鸡柳卷等4款全天候产品及部分早餐产品上调0.5元~1.5元。

  在金融危机肆虐的2009年,麦当劳也曾下调价格。去年11月11日,麦当劳针对白领人群的超值系列午餐,充当起那波降价的主力军。该系列套餐15元的促销价格,与单品购买相比,优惠幅度高达30.2%-44.4%,甚至低于10年前的价格。

  对于半年内两度提价,麦当劳方面表示,“调价的主要原因是食品及原材料价格的变动。”

  经历了“蒜你狠”、“豆你玩”以及“姜你军”后,进入7月,我国粮食价格直线上扬。今年9月中旬,猪肉的平均价格比4月上涨29.4%,6月至9月,蔬菜价格平均上涨了11%。更甚的是,据新华社全国农副产品和农资价格行情系统监测,半年以来土豆的价格涨幅达到84.8%,这给以薯条为主打产品的麦当劳带来不少压力。

  麦当劳给本报发来申明表示,“目前麦当劳在中国有40多个食品供应商,超过95%的产品原料都是本地生产。从1990年进入中国市场至今,麦当劳在中国的总投资额已达70亿元。以最近5年为例,麦当劳在中国本地采购了价值约150亿元的原材料。”

  “我们只是中间商,上游供应商承受巨大压力,必然传导给我们。”一位麦当劳内部人士对本报表示,麦当劳的供应商都是多年一直合作的企业,对原材料价格具有相当的消化能力,但在物价不断上涨压力下,也难以承受,其他连锁快餐承受压力之大不言自明。

  供应链压力

  在谭海城看来,由于店面数量不足,国内的快餐连锁应对原材料上涨的消化能力远不及跨国快餐连锁企业。

  而这也是麦当劳、肯德基等跨国快餐连锁巨头所津津乐道的。麦当劳副总裁栾江红此前接受媒体采访时表示,麦当劳的成功有几大相辅相成的元素,首当其中就是“一个非常严格的和合作性的供应链管理系统。”

  麦当劳不仅通过集中采购获取稳定的利润,同时还参与到供应链的改造之中,通过改造供应链来降低供应链的成本,在所降低的供应链成本中与合作者分享,但最大的收益者肯定还是麦当劳。

  “麦当劳的业务运营推动了中国诸多相关产业发展,其产品供应链蕴含着一流的生产标准、运输模式、储存方法、检测和管理经验。在麦当劳的带动下,一些本地公司不断提升自身的管理水平和加强培训。与此同时,一些国际供应商把经验引入中国,它们推动了多元化的经济发展。”麦当劳方面表示,从1990年进入中国市场至今,麦当劳在中国的总投资额已达70亿元,而随着麦当劳对中国市场的日渐重视,投资将会继续增加。

  而对于此次涨价,老对手百胜餐饮集团旗下的肯德基则表示“暂时没有提价计划,但会随时关注成本上行的压力。”之前,媒体曾质疑肯德基薯条缩水,对此,肯德基强调“公司未对任何产品的规格和价格作过调整。肯德基对与调价事宜一直持非常谨慎的态度,定期对成本及价格进行评估,同时通过不断加强内部管理,控制产品的成本。”

  百胜集团(NYSE:YUM)截至9月4日的第三财季显示,受到世博会的影响,中国区第三季度运营利润为2.67亿美元,同比增长23%,但预计第四季度中国地区的人力成本和商品的通胀率将对四季度的利润率产生消极影响。

  而麦当劳(NYSE:MCD)三季报则显示,第三季度公司营收63亿美元,同比增长4%;净利润14亿美元,同比增长13%。此前,麦当劳中国区CEO曾启山曾表示,抵消原料价格波动一大法宝是供应链管理。“有人曾经认为我们在供应链上过度投资,今天看这反倒成为一大优势了。这不但有助控制好价格,更确保食品安全,也有助我们快速扩张。”

  “相信消费者对我们的价格调整会有一个较为客观的反应。”麦当劳回应涨价对营业额带来的影响,同时强调今年的新开店150-175家的计划不会改变。目前麦当劳在华约有1100家餐厅,远落后对手肯德基的3054家。

 

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