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冠军经销商缘何退网?

战略规划 】 2013-05-22 21:36

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摘要:

冠军经销商缘何退网?

 虽然店头LOGO写的仍然是上海大众斯柯达4S店,但是在店门口左右两侧都摆满了进口奔驰和奥迪,这种有悖于“品牌专卖”原则的店头布置,让前来斯柯达北京百得利4S店看车的消费者都感到困惑不已。

  而在4S店的展厅里,斯柯达品牌旗下最畅销的Octavia明锐连样车都没有,倒是贴有“店长推荐特价车”促销牌的Superb昊锐和Fabia晶锐两款车型摆满了整个展厅。记者环顾了4S店一圈,本属于该店停放库存新车的地方已经空空如也,维修车间也大门紧闭……种种细微处显示出,这家斯柯达4S店正处于非正常经营状态。

  作为北京地区最早成立,也是全国最早一批加盟斯柯达品牌的经销商,北京百得利曾是全国斯柯达经销商学习的“榜样”——获得厂家颁发的奖项无数,连续三年蝉联斯柯达品牌经销商中全国销量冠军。不过,在厂家返利的最终压力下,百得利最终还是选择彻底退出斯柯达销售网络。

  百得利退网事件在竞争日趋白热化的国内汽车流通领域并非个案,市场竞争的加剧将加大汽车经销商经营成本,越来越多的经销商在做大后开始转向利润更加丰厚的进口豪华车经营业务。由此带来警醒的是,如何不再单纯依赖厂家返利来维系和经销商之间那条脆弱的利益链?厂家的商务政策是否到了必须调整的边缘?

  冠军经销商的“非正常死亡”

  11月24日下午,记者来到位于北京市亚运村汽车交易市场(简称“亚市”)内的斯柯达北京百得利4S店,表面上看这家仍在正常营业的斯柯达品牌经销商和全国其他176家斯柯达经销商并无二致——按照斯柯达品牌要求的店头形象设计,销售人员耐心地向顾客讲解产品……

  只不过,这一切场景都是百得利斯柯达在即将退出斯柯达销售网络前精心营造的假象。在斯柯达授权的其他北京经销商那里,百得利要退出斯柯达网络的消息,早在两个月前就已属“公开的秘密”。

  “百得利的亚市斯柯达4S店主要从京城的其他斯柯达4S店‘拼车’,和二级经销商差不多。”据京城其他斯柯达4S店的相关负责人介绍,百得利2个月前就已经不从厂家进车了。这种说法从一个侧面解释了,为何百得利展厅里只有滞销的昊锐和晶锐,却不见一辆热销的明锐。

  负责接待记者的百得利斯柯达销售经理王少庭,对于外界所说的“百得利要退出斯柯达销售网络”消息极力予以澄清。“我们这个月都卖了100多台车呢,要真是不从厂家提车,从哪里找这么多车来拼?”不过,在记者提出能否看下网上的提车纪录时,王却以“不方便”为由拒绝了。

  随后,记者从多方采访求证后获悉,百得利要退出斯柯达销售网络的确属实。

  “百得利两个月前就已经开始和厂家在走退网程序,只是事态敏感一直秘而不宣罢了。”据其他经销商透露,由于销售返点和奖金还压在企业那边,百得利方面只得尽可能低调地开展一切围绕着退网的筹备工作。

  实际上,百得利退出斯柯达网络已有先兆。在亚市斯柯达4S店正式停止营业之前,百得利位于海淀区的另一家开业仅一年的斯柯达店已经停业数月。记者在这里看到,展厅里空无一车。留守店里的工作人员告诉记者,以前在这里为车做保养的斯柯达车主,只能选择到其他斯柯达4S店做保养。

  “海淀店未来将改造成沃尔沃展厅,明年,百得利将开始改造亚市斯柯达店,主要经营的将是保时捷、宝马和奔驰等进口高端车品牌。”据消息人士介绍,百得利老总两个月前已经向亚市的相关负责人提交报告,希望尽快将斯柯达4S店改造成进口豪华车展厅,大概在明年年初就将开始动工。

  此外,上海大众斯柯达品牌营销事业部华北区营销总监周宏的说法,也从一个侧面证实了百得利准备退出斯柯达现有的销售网络。“据我所知,虽然销量出现了大幅下滑,但斯柯达百得利亚市4S店目前仍在营业,只是投资该店的企业集团经营战略已有所改变,可能将来会以经营豪华品牌为主。”

  记者了解到,已决意退网的百得利没有给自己留后路。“厂家对4S店的库存有规定,像百得利的库存应该保持在300辆左右,即使百得利现在想重新经营斯柯达品牌,也必须先把之前亏欠的库存车补齐。”据斯柯达在京的其他经销商透露,要继续代理斯柯达,百得利至少得补齐2个月的销售量,也就是600辆。

  内因还是外因?

  不过,作为连续三年蝉联全国经销商销量冠军的百得利斯柯达,为何要宣布退出斯柯达销售网络,其抉择背后的真实原因引人关注。

  百得利是目前国内最大的集团化汽车销售服务企业之一,旗下的4S店以豪华品牌为主,包括保时捷、奔驰、奥迪等。

  2002年,百得利成为奥迪进口汽车在华北地区总代理,并在亦庄建成亚洲最大的奥迪展厅;2003年,在北京建立保时捷在中国的第一家3S中心,成为保时捷品牌在华北地区惟一的授权经销企业;随后百得利又相继加盟了广汽丰田和进口奔驰销售网络,并于2007年2月在北京建立第一家斯柯达4S店……

  从某种意义上讲,百得利是一家成功汽车经销商的代表,为何代理那么多品牌当中,唯独要选择退出斯柯达?何况,这还是一个进入中国市场仅三年、持续保持高速增长的新品牌。数据显示,自进入中国以来,斯柯达品牌连续2年实现了销量翻番。

  斯柯达品牌今年前10个月销量超过15万辆,预计全年销量将突破20万辆,预计同比增幅近8成。

  一个被上海大众官方矢口否认的说法是,百得利退出斯柯达销售网络的真实原因是经销商代理斯柯达品牌利润过低,有媒体甚至将矛头直指上海大众僵化的商务政策,即来自经销商的爆料称,百得利退网的导火索是去年厂家给百得利定的销售目标过高,由此直接导致百得利没有完成目标而被厂家克扣了返利。

  有经销商在接受媒体采访时甚至断言,北京10家斯柯达4S店中,除了百得利和页川两家经营得比较好的经销商有一定盈利外,其他8家经销商几乎都处于盈亏持平或亏损状态。在记者随后的调查中,这种说法并没有得到绝大多数斯柯达北京经销商的赞同。

  “不可能不赚钱。只是他们还是觉得少,希望能全面转型做高端品牌,从而能赚得更多罢了。”据北京另一家斯柯达品牌4S店的负责人透露,斯柯达北京各经销商的毛利率在4%左右,虽然与丰田、本田等日系品牌的经销商相比有一定差距,但仍然处于行业平均水平。

  上海大众斯柯达品牌营销事业部的一位负责人告诉记者,目前在全国开业的斯柯达4S店有177家,今年斯柯达在华销量有望突破20万辆大关,平均下来一家经销商每年销量应该至少超过1000辆,“一个月销售新车超过100台的经销商足以盈利,一年卖3000多辆车的百得利还能不赚钱吗?”

  据了解,今年年中,以总经理顾晓华为首的百得利斯柯达销售团队解散,让这家斯柯达王牌经销商“元气大伤”,随后的10月,已赴港上市的大连中升集团收购百得利50%股权,直接促成了百得利放弃斯柯达品牌,并全面转向经营高端进口车品牌的战略调整。

  “虽然经营豪华车利润高且更具吸引力,但百得利也有自己的苦衷。”据知情人士透露,为了拿到年终的返点,百得利斯柯达店每年都会从厂家多订一些车,无奈今年销量不佳,加上领导层变动、人员跳槽严重,所以已经基本无望拿到年终厂家返点。而这也很可能是其不得不放弃斯柯达品牌的原因之一。

  对此,一位斯柯达经销商也抱怨道,上海大众给经销商定的销量目标太死,如果商务政策可以灵活一点,说不定百得利斯柯达不会下那么大决心退出销售网络,毕竟由此造成的绝大多数损失还是要由经销商自己承担。

  “现在有点实力的经销商都愿意做高端品牌,利润有保障。做普通大众品牌很多卖车都不赚钱,全靠完成销量目标后的厂家返点,万一车市有点风吹草动,完不成年初厂家指定的销售任务,经销商这一年基本白干了。”这位经销商希望,厂家的商务政策能灵活些,根据市场变化多做调整。

  记者采访中也发现,一些经销商对明年感到忧虑。除了整体车市走向的不确定性,北京为治理交通拥堵而可能采取的限制汽车消费措施,也让北京的经销商们心头多了一层阴影。“北京、上海这样的大城市,汽车消费本已经接近饱和,如果政府再出台限制消费措施,高端品牌经销商还好,普通品牌的经销商以后的日子肯定不好过。”经销商忧心忡忡地表示。

 

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