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强势品牌的战略实施规划2

战略规划 】 2013-05-22 21:44

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摘要:

强势品牌的战略实施规划

譬如,当你准确定义了目标消费群体后,如何根据顾客的触媒习惯确定媒体沟通策略,以及根据消费群体对品牌涉入度确定营销活动计划。

例如哈根达斯充分迎合富家子弟和白领人群对价格因素的需求,它的价格也是毫不客气地昂贵。此为哈根达斯基于迎合目标消费群体对价格需求,有针对性的激发其购买驱动力的渗透营销的第一招。

同时,哈根达斯通过对富家子弟和白领人群(尤其是白领女性)触媒习惯的调查后发现,这个群体平时对通常的电视、一般的报纸、杂志包括广播媒体的接触度相对比较低。但是对形象高端的时尚类杂志以及一些时尚热门的网站、网络论坛和聊天室的光顾率相当高的特点。

于是,哈根达斯制订了着重在这些媒介上以软性广告方式进行传播的策略。一批感性味道十足的贴文就一夜之间流传开来,譬如“品味哈根达斯的女人”、“哈根达斯是一种病毒”、“哈根达斯的中国情结”等都在其目标消费群体中产生了不小的感召力度。

第三点,哈根达斯认为,既然针对目标消费者的产品的定位是昂贵的、高档次的,那么就必须为产品安排一个具有同等档次的售点。因为只有这样,才能在目标消费群体心目中更加牢固的树立起高档产品的形象。

因此,哈根达斯在各地的门店基本上都选在了地段昂贵,人流量非常大的繁华地段,而且所有的门店都不惜重金装修,竭力营造一种轻松、悠闲、舒适、具有浓厚小资情调的氛围。这种卖场选址的铺张就在很大程度上迎合了其目标消费群体对消费场所的心理需求,成为了这个群体消费者消费场所的代言。——“你看,我们就连买冰淇淋也是在这样有档次的卖场(我是多么与众不同啊!)”

在这些对路的营销传播策略的支持下,在购买力旺盛的北京、上海、成都、杭州、广州和深圳等重点城市,富有浓厚时尚气息的哈根达斯专卖店一开张,不少年轻人就会慕名而来。

五、持续力

品牌战略规划的最后一步,同样也是至关重要的,就是战略执行的持续性和一致性的问题。放眼世界,我们会发现,几乎没有一个强势品牌是在几年或者十年八年就取得巅峰般辉煌的。

须知,这并非是一个宿命的观点,而是因为每一个成功品牌的背后总是有那么一大批忠诚的消费者在支撑,但是这种忠诚度的积累是需要时间的。消费者需要品牌给他们一段不短的时间来验证品牌是否能够一如既往,坚定不移地履行当初所做出的承诺。

据一份调查显示,在以可口可乐、IBM、宝洁、耐克等为代表的全球50家大品牌中,品牌历史在55年——100年的就占了总数的32%;品牌历史在25年——55年的同样也是占到了总数的32%;品牌历史在10——20年左右的也分别占到了26%和10%。

非常明显,就是说这些今天在全球市场叱咤风云的强势品牌,无一不是多年一贯制的坚持不背离自己对品牌所有者(消费者)作出的承诺,几乎从不轻易的改弦更张。即使自己在某个阶段犯了错误,也能立即改正,并且依旧能够通过具有亲和力的公共关系策略来挽回和重新稳固与消费者的关系,从而使得品牌形象得以在消费者的心智中历久不堕。

因此,当企业实施品牌战略规划时,“有钱就投,没钱就不投;”“新领导不喜欢这个logo;”换个领导人、换个品牌策略;换个广告公司、换支广告影片的举措是决不可为的!

 

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