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开发绿色产品的三条路径

战略规划 】 2013-05-22 22:11

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摘要:

开发绿色产品的三条路径

在沃尔玛、通用电气及杜邦等全球企业巨头的积极推动下,“绿色增长”战略如今已被众多公司提上了议事日程。然而,实现绿色增长的最佳方式并不总是显而易见。本文阐述了开发绿色产品的三种主要战略,即强化、收购及新创。公司可以参照这三项战略制定与其能力相符的绿色目标。

第一条途径:强化 “强化”战略指的是突出你目前的产品组合中现有或潜在的绿色属性。在上述三种战略中,该战略最易于制定和实施,常被视为首选战略。以碧然德对其滤水壶的重新定位为例。公司调查显示,如果用碧然德系统替代瓶装水,每年可以使进入垃圾填埋场的塑料瓶减少数百万个。为充分利用这一优势,管理者采取跨媒体的整合传播战略,宣扬碧然德的绿色属性,告知消费者废瓶的危害,鼓励人们使用绿色替代产品。当然,碧然德之所以取得巨大成功,部分也是因为它对自己产品的环保属性没有过度宣传,而是恰到好处。

第二条途径:收购 如果你的产品组合中没有明显可进行强化的产品,收购其他绿色品牌无疑是一个明智的选择。自2000年以来,我们看到了许多引人注目的绿色收购,包括欧莱雅收购美体小铺、联合利华收购冰淇淋品牌本杰里以及高露洁-棕榄收购牙膏品牌缅因汤姆。但管理者在寻求收购其他公司的绿色资产时,应留意两点:文化冲突和战略契合度。当两家公司的文化存在冲突时,任何合并或收购都会变得步履维艰。如果在绿色收购中遇到反传统的理想主义创始人以及叛逆的员工团队,那么问题就会变得更为复杂。

第三条途径:新创 对于拥有创新经验,以及充足的新产品开发资产的公司而言,它们也可从无到有地新创绿色产品。尽管实施新创战略需要的时间更长,成本也更高,但对于某些公司而言,这仍不失为最佳战略,因为这可以促使它们培养宝贵的能力。丰田开发普锐斯时走的就是这条道路。高乐氏开发Green Works系列清洁产品的经验则表明,绿色技术能力有限,但拥有强大产品开发能力的公司也能新创绿色品牌。

了解了这三种绿色增长途径后,管理者就可开始制定与其目标和业务环境相匹配的战略。当然,首先他们应该对每种可选方案进行评估:是否可行?是否合意?如何实施?

可行性 作为第一步,公司应从两个方面审视它们的资产:公司现有产品和品牌的绿色属性,以及开发绿色产品和品牌的组织能力。从第一个方面说,公司需对提升品牌绿色优势的机会进行评估。从第二个方面说,公司需要对其绿色资源和能力进行评估。

合意性 在这一步中,管理者需评估各项可选方案与公司目标以及他们能够为绿色计划所配置的资源之间的战略契合度。他们需考虑产品的上市速度,以及计划所需的投资、声誉和能力。

实施 第三步,企业需要采取影响计划成功实施的所有关键行动。公司必须根据现有产品组合调整其绿色战略,并配置和发展实现其战略目标所需的资源和能力。企业必须确保战略符合顾客的预期,并尽可能利用竞争者在绿色属性上的不足。最后,它们必须关注可能妨碍绿色计划实施的危险信号。

无论你选择哪条途径——强化、收购或者新创,环保人士、顾客和公众都不会认为你的绿色计划独立于其他活动和产品,而会将其看作公司总体战略的一部分。这意味着,只有真正致力于全公司范围内可持续发展,关注绿色产品表现的公司,才能最终成功地实现绿色增长。

 

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